Als u vindt dat uw reclamebudget weggegooid geld is

Inhoudsopgave

1. Veel kosten met kennelijk weinig effect
2. De praktijk ten voeten uit
3. Welke benadering werkt dan wél?
4. Het merk als uitgangspunt
5. 'Merkdenken' kan ook snel!

1.  Veel kosten met kennelijk weinig effect…

"De helft van alle investeringen in reclame is weggegooid geld. Alleen weet niemand welke helft!" Met deze uitspraak van een bekende reclamegoeroe zijn veel ondernemers het van harte eens. En volgens sommigen is die vijftig procent nog veel te laag…! Toch geven ook middelgrote organisaties veel geld uit aan reclame en PR. Totdat de economie tegenzit: dan is het communicatiebudget vaak als eerste het kind van de rekening! Hoe komt dat toch? En is het eigenlijk wel zo erg?
Het is in ieder geval jammer, vooral voor bedrijven en instellingen die kennelijk te weinig rendement halen uit hun dure reclame-euro’s. En die door het snijden in hun budget niet direct blijk geven van veel vertrouwen in hun communicatieadviseurs...
Dit artikel legt enerzijds de oorzaken van het probleem bloot en biedt anderzijds zicht op de oplossing.

2.  De praktijk ten voeten uit

Herkent u iets? Dan weet u ook wat er daarna gebeurt. Na een stevige discussie over de vraag of de prijs echt te hoog is, krijgt de communicatiemedewerker de opdracht om met het reclamebureau een nieuwe bedrijfsfolder, een website en een kortingsactie te bedenken. Maar de begroting van het bureau schiet de financieel directeur in het verkeerde keelgat. Na veel gesteggel gaat het reclamebureau tandenknarsend en hoofdschuddend voor een veel lager budget aan de slag. En met succes: de kortingsactie schrééuwt het voordeel zo ongeveer van de daken, en ondanks het verlaagde budget zien de folder en de website er toch heel aardig uit.
Ondanks alle inspanningen wijst maanden later nog niets op een herstel van de omzet. "We hadden ook moeten durven investeren," is het verwijt vanuit verkoop. "Dat zei het bureau ook." Maar de financieel directeur kaatst de verantwoordelijkheid meteen terug: "Als júllie omzet laten zien, is er ook meer geld voor communicatie." De algemeen directeur voelt aan dat de situatie hem voor een stekelig dilemma plaatst.

2.1  Wat gaat er mis?

In dit praktijkvoorbeeld, dat vanzelfsprekend 'niet herkenbaar' in beeld is gebracht, gaat een aantal dingen verkeerd.

• Het managementteam verwart een incidenteel probleem met een kortetermijn probleem.
• En dus grijpt het managementteam naar een ad hoc oplossing: een website, een nieuwe folder en een kortingsactie. Toch ligt een structurele oorzaak eigenlijk erg voor de hand. Met een goed draaiende organisatie gaat het niet zomaar van de ene op de andere dag slecht. Er moet dus meer aan de hand zijn. En een structureel probleem vraagt nu eenmaal om een structurele oplossing, hoe hard een ‘noodverband’ soms nodig kan zijn om de eerste pijn te verzachten.
• Iedereen vindt ongetwijfeld dat het omzetprobleem op korte termijn moet worden opgelost. Dat is begrijpelijk. Maar door geen van de betrokkenen is nagedacht over de langetermijneffecten van de bedachte oplossingen.
• Het reclamebureau laat zich meeslepen door de kortetermijnbenadering van zijn cliënt. En is vervolgens gepikeerd als het daarvoor de rekening gepresenteerd krijgt in de vorm van een forse budgetreductie.
• Er is genoegen genomen met de meest voor de hand liggende ‘oplossing’. Vanuit het managementteam is dat misschien onwetendheid, vanuit het reclamebureau kan het ook de angst zijn voor omzetverlies: "Als we niet akkoord gaan met het verlaagde budget, trekken ze misschien de totale opdracht terug."
• Verkoop staat in deze hele benadering centraal. Het managementteam beschouwt dat kennelijk als de ‘business driver’. Hoewel die aanpak nog veel wordt aangehangen, valt daar inmiddels veel op af te dingen. Zoveel zelfs dat, behalve veel ondernemingen, ook de non-profitsector er tegenwoordig de vruchten van plukt.

Kortom, de investeringen in communicatie uit ons voorbeeld leveren niet op wat het managementteam er - terecht of ten onrechte - van verwacht. En zo gaat dat heel vaak. Is het dan gek dat ondernemers het gevoel hebben dat ten minste een deel van hun dure communicatie-euro’s weggegooid geld is?

3. Welke benadering werkt dan wél?

3.1  ‘Stick to your tune’

In de Engelse taal is er een uitdrukking die kort en bondig aangeeft waar het in communicatie om gaat: ‘Stick to your tune’. Het is daarbij wel zaak om uw ‘tune’ van haver tot gort te kennen. Juist daar ontbreekt het nogal eens aan. Zolang u alleen maar reclame maakt, omdat uw concurrenten het ook doen, omdat u vindt dat u niet kunt achterblijven, of omdat zich een acuut probleem aandient, lost u niets op. Laten we daarom eens een andere bril opzetten en communicatie plaatsen in een wat breder kader.

Met de keuze voor een nieuwe folder en een website grijpt het managementteam van ons voorbeeldbedrijf in op het communicatieve uitvoeringsniveau. Dat lijkt verstandig, omdat er een snelle oplossing nodig is. Maar niet alle snelle communicatie is ook goede communicatie…!

3.2 Het ABC van de communicatie

Beoordeelt u periodiek de communicatie van uw organisatie? En hoe doet u dat dan? Kijkt u of het er mooi uitziet? Of de teksten lekker lopen? Wat uw secretaresse ervan vindt? Of beoordeelt u communicatie op effectiviteit en efficiency? Bijvoorbeeld op de bijdrage die communicatie levert aan uw marketing- en verkoopdoelen. Of op de mate waarin u waar voor uw geld krijgt. Of op de vraag welke invloed uw communicatie heeft op het beeld dat doelgroepen van uw organisatie, uw product of uw dienst hebben. Kortom, op de vraag wat communicatie doet voor uw merk?
Er is een eenvoudige formule die u helpt om te beoordelen of uw communicatie werkt: het ABC van de reclame:

• de A staat voor Aandacht;
  Zijn uw communicatie-uitingen opvallend? Onderscheiden ze zich in positieve zin van de uitingen van de concurrentie? En trekken ze ook de juiste aandacht van de juiste doelgroep?
• de B staat voor Boodschap;
  Is er één heldere boodschap uit uw communicatie te halen? En komt die boodschap naar uw oordeel ook over op de doelgroep?
• de C staat voor Consistentie.
  Als het goed is, dragen al uw communicatie-uitingen bij aan het gevoel dat uw merk bij uw doelgroepen oproept. Hoe belangrijk dat is, leest u in het artikel Merknamen: inkomstenbron of luchtballon?.

Het is niet altijd even gemakkelijk om op deze drie kernpunten tot een oordeel te komen waarmee iedereen het eens is. Toch staat of valt het effect van communicatie met het interne draagvlak ervoor. Gelukkig zijn er goede methoden om het effect van uw communicatie-inspanningen objectief te meten. En die hoeven echt geen onevenredig groot deel van uw budget op te slokken…!

Laten we nu het ABC van de reclame eens gebruiken om de beslissingen van ons managementteam tegen het licht houden.

4. Het merk als uitgangspunt

Figuur 1 maakt de invloed van communicatie in een organisatie duidelijk: enerzijds op positionering en profilering, en anderzijds op merken en reputaties. Het is dus logisch om die invloed mee te wegen bij het nemen van beslissingen. Immers, elke beslissing moet op een of andere manier worden gecommuniceerd. En juist daarmee houdt het managementteam in ons voorbeeld geen rekening. Kijk maar:

• Het bedrijf levert hoogwaardige en innovatieve producten en diensten. Bij zo’n kwaliteitspositionering past eenvoudigweg geen kortingsaanbod. De B van Boodschap is strijdig met de merkuitstraling van het bedrijf en daarmee wordt ook de C van Consistentie geweld aangedaan. Welke boodschap dan wél goed was geweest? Dat hangt af van de werkelijke, de structurele, oorzaak van het omzetprobleem: de verschuiving van een verkopers- naar een kopersmarkt, internationalisering, een technologische doorbraak, een inefficiency in de productie waar klanten last van hebben, …
• Door de aanpak en toonzetting van de communicatie straalt het bedrijf ongetwijfeld een solide en vooruitstrevend profiel uit. Echter, om het kortingsaanbod goed onder de aandacht te brengen is deze keer voor een nogal schreeuwerige benadering gekozen. Deze stijl van communiceren zijn de afnemers niet van ons voorbeeldbedrijf gewend. De A van Aandacht krijgt vast wel genoeg nadruk, maar is in strijd met de C van Consistentie. Ook past het niet bij het merkgevoel van afnemers. Ze moeten bijna wel het idee krijgen dat er iets mis is.
• Het managementteam gaat zonder verdere discussie akkoord met het idee van het hoofd Verkoop om de bedrijfsfolder aan te passen en een website te laten bouwen. Niemand vraagt zich af of andere communicatiemiddelen misschien geschikter zijn. Bij die vraag komt het hele reclame-ABC om de hoek kijken.
  Mediakeus is een proces waarin vele factoren een rol spelen: uw boodschap, uw doelgroep, het mediagebruik van die doelgroep, het profiel van uw organisatie, uw doelstelling, de rol van het medium in uw verkoopproces,…. Neem ons voorbeeldbedrijf: als de website niet meer geworden is dan een gedigitaliseerde folder, draagt hij ook niet echt bij aan een innovatief image, hoe mooi hij er wellicht ook uitziet.
• Er is ook niet nagedacht over de communicatiedoelstelling, over wat er nu eigenlijk bereikt moet worden. Immers, een folder - al dan niet uitgevoerd als website - deelt iets mee. Hij informeert… als ie gelezen wordt. Maar informeren is lang niet altijd genoeg. Vaker is beïnvloeding, soms zelfs verleiding noodzakelijk om een boodschap echt over te laten komen en geaccepteerd te krijgen. Het versturen van een folder of brochure is daarvoor meestal volstrekt onvoldoende.

Over al die onderwerpen had het reclamebureau kunnen, nee, moeten adviseren. Maar de directeur van het bureau kwam niet verder dan een pleidooi voor ‘anticyclisch budgetteren’: juist in slechtere tijden méér in plaats van minder geld uitgeven aan reclame. "Dat creëert een voorsprong op de concurrentie." Maar daar trappen opdrachtgevers niet in, als zo’n argument niet vergezeld gaat van een langetermijnaanpak die het merk écht als uitgangspunt neemt. Daarin immers schuilt de werkelijke, toekomstige waarde van een organisatie. Maar nee, als puntje bij paaltje komt, zwicht het bureau zelf ook voor de korte termijn: liever nu een kleinere opdracht binnenhalen dan het risico lopen om de hele order mis te lopen.

5.  ‘Merkdenken’ kan ook snel!

Werkt zo’n bredere, meer strategische aanpak ook als snelheid geboden is, zoals bij ons voorbeeldbedrijf? Dat hangt er maar van af. Als u en uw adviseur inzicht hebben in uw merk en in wat dat betekent voor uw doelgroep, levert strategisch nadenken over een communicatieaanpak geen vertraging op. Sterker: dan kan het u zelfs tijd schelen! Als u uw adviseur al tijdens reguliere besluitvormingsprocessen betrekt in uw probleemstelling, krijgt u vroegtijdig inzicht in de communicatieve gevolgen van een beslissing. Doordat u die meteen kunt meewegen in uw besluit, wint u tijd, neemt u een betere beslissing en hoeft u daar later niet op terug te komen. En verder bent u er uiteraard van verzekerd dat er niet gezondigd wordt tegen de B van Boodschap of de C van Consistentie uit het reclame-ABC.
Hoe u inzicht krijgt in de aard van uw merk, en wat dat betekent voor uw doelgroepen, leest u in het artikel Merknamen: inkomstenbron of luchtballon?. Daarin wordt ook de vraag beantwoord óf u wel een merk hebt, en wanneer het zinvol is in een merknaam te investeren.

5.1 Uw merk als ‘business driver’

Wanneer u uw merk als besliskapstok - als ‘business driver’ - gebruikt, verbetert dat bijna als vanzelf ook de kwaliteit van uw communicatie. Dat geldt zowel voor de beleidsmatige kant daarvan als voor de uitvoering. Het voorkomt dat u communicatie gaat gebruiken zoals het managementteam in ons voorbeeldbedrijf: als een panacee, zonder de werkelijke, dieperliggende problemen boven tafel te halen. Dat bij de oplossing van die problemen communicatie weer een rol zal spelen, is onontkoombaar. Maar dat rechtvaardigt niet een te snelle greep in de communicatieve gereedschapskist. Een strategisch onderbouwde aanpak daarentegen, gebaseerd op de werkelijke waarde van uw organisatie - merken en reputaties - leidt op lange én korte termijn tot betere beslissingen, effectievere en efficiëntere communicatie en meer winst!

5.2 Zo verkleint u de risico’s van communicatie

Natuurlijk wilt u niet te risico’s lopen van het voorbeeldbedriif in dit artikel. En dat hoeft ook niet. De eerste stap is dat u inzicht krijgt in de kwaliteit van uw huidige communicatieaanpak. Zo brengt u de risico’s in kaart. De tweede stap is het indammen van die risico’s door communicatie-uitingen die niet naar behoren functioneren, successievelijk te vervangen. Dat daarvoor een merkgerichte benadering de aangewezen weg is, zal u inmiddels duidelijk zijn geworden. Hoe u het probleem tackelt en inzicht krijgt in uw huidige communicatieaanpak, leest u in het artikel Met dit aanbod communiceert uw organisatie effectiever!.

In de rubriek
 ' Reputatiemanagement ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.