Kan úw communicatiebeleid zonder gedegen architectuur?

Inhoudsopgave

1. Communicatie is een proces, geen product!
2. De fasering van een communicatieproces
3. Het devies: vooraan beginnen

1. Communicatie is een proces, geen product!

Elke beslissing in een organisatie moet worden gecommuniceerd. Soms is dat heel eenvoudig: als u besloten hebt een afspraak te verzetten, belt u uw gesprekspartner op, of u stuurt een fax of een e-mail. Bij complexere beslissingen, zoals de introductie van een nieuw product of de sluiting van een vestiging, is ook de communicatie ingewikkelder. U krijgt dan te maken met een netwerk van in elkaar grijpende en steeds wisselende communicatiepatronen. En zo’n netwerk is vaak veel complexer dan het op het eerste gezicht lijkt.

Veel communicatieadviseurs zoeken de oplossing voor die complexiteit in concrete producten. Kijk er hun ‘communicatieplannen’ maar op na: te vaak is er geen heldere relatie tussen het geformuleerde communicatieprobleem en de oplossing, of tussen het communicatiedoel en de manier waarop dat doel bereikt moet worden. Kortom, te vaak is de keuze voor een communicatieproduct - een brochure, een website, een nieuwsbrief of wat dies meer zij - niet of onvoldoende onderbouwd.
Daardoor lijkt hun aanpak praktisch en overzichtelijk. Maar jammer genoeg beperkt die de werking en de mogelijkheden van communicatie tot een operationeel niveau. Terwijl communicatie juist als tactisch en vooral strategisch managementinstrument zijn grootste waarde krijgt. Toegegeven, het is heel verleidelijk om daaraan voorbij te gaan: ook úw boodschap is meestal verpakt in een concreet product, in een communicatie-uiting. Maar als u zich teveel door die verpakking laat leiden, kan er veel mis gaan, zoals u kunt lezen in het artikel Als u vindt dat uw reclamebudget weggegooid geld is…. Het daar beschreven, waar gebeurde, voorbeeld maakt duidelijk dat communicatie weliswaar gebruik maakt van producten zoals een mailing, een folder of een advertentie, maar dat het daarmee nog geen product is. Communicatie is immers een proces. En het kan alleen maximaal effectief zijn, als u er procesmatig mee omgaat.
Wat zo’n procesgerichte benadering van communicatie inhoudt leest u hierna. Voor de duidelijkheid is een vergelijking getrokken met de bouw van een nieuw bedrijfspand. Met communicatie als het cement tussen de stenen.

2. De fasering van een communicatieproces

Een interessante vingeroefening:

• Tel de budgetten die u jaarlijks aan communicatie uitgeeft eens bij elkaar op.
• Schrijf een briefing waarin onder andere staat wat die investering u moet opleveren: bijvoorbeeld in geld, extra verkopen, naambekendheid, imagoverbetering, merkwaarde, waardering van uw personeel of van klanten.
• Stap met die briefing en met dat budget naar achtereenvolgens een reclamebureau, een public-relationsbureau, een sponsoringbureau, een direct-marketingbureau en een bureau voor interne communicatie (om maar een paar communicatieve specialisaties te noemen).
• Wacht in spanning op de adviezen die u krijgt.

Wedden dat er vijf totaal verschillende voorstellen uit rollen? En dat elk bureau u bezweert dat juist zíjn voorstel uw doelen zal realiseren?
Hoe is dat nu te verklaren? Laten we die vraag eens beantwoorden door eerst de spelers op het communicatiespeelveld te vergelijken met de actoren in een nieuwbouwproces. Daaruit wordt dan duidelijk hoe het komt dat u vijf verschillende voorstellen hebt gekregen, en hoe een gedegen ‘architectuur’ u helpt tot een weloverwogen keuze te komen, niet zozeer tussen de verschillende bureaus als wel tussen de diverse communicatieve disciplines die ze vertegenwoordigen.

2.1 De relatie tussen strategie, tactiek en operatie

De bouw van een nieuw bedrijfspand is op te delen in een strategisch, een tactisch en een operationeel deelproces. Hoe dichter u bij de operationele fase komt, hoe korter de tijdshorizon is van de mensen die het werk doen. In elke fase vervult een andere functionaris een hoofdrol. Dat is allemaal precies hetzelfde als in de communicatiebranche, hoewel de functies daar natuurlijk andere namen hebben. Vanzelfsprekend bent en blijft u als opdrachtgever bij elke fase betrokken en stuurt u bij wanneer dat nodig is.

2.1.1  De strategische fase

Een bouwkundig adviseur helpt u met het opstellen van een Pakket van Eisen. Hij doet dat met oog voor de totale ‘cost of ownership’ op de lange termijn. Ook regisseert hij het bouwproces en stuurt namens u alle betrokken leveranciers aan.
Zijn equivalent in de communicatiebranche is de merk- en communicatiestrateeg, een regisseur en programmamanager op communicatiegebied. Van hem/haar mag u kennis en ervaring verwachten rond merkenbeleid, rond positionering en profilering van organisaties, producten en diensten, en rond strategische in- en externe communicatie. Bij sommige leveranciers kunt u ook terecht voor de communicatieve begeleiding van veranderingstrajecten. Een communicatiestrateeg overziet de vele deeldisciplines binnen het communicatievak en is onder meer in staat daaruit de meest effectieve en efficiënte mix samen te stellen. Hij doet dat altijd tegen de achtergrond van:

• de communicatieve uitgangspositie van uw organisatie;
• het doel van uw totale communicatie inspanning;
• het overkoepelende communicatieprobleem;
• de betrokken doelgroepen;
• de boodschap(pen);
• de timing; en
• de meest ideale communicatiesituatie.

Een architect brengt uw Pakket van Eisen én alle overheidsvoorschriften samen in één concept en schept zo een technisch en creatief kader voor leveranciers die later in het bouwproces hun bijdrage leveren.
Voor de communicatiebranche vervult de conceptontwikkelaar feitelijk diezelfde creatieve en technische functie. Hij laat zich leiden door uw Pakket van Eisen, zeg maar de uitgangspunten van uw merkenbeleid, positionering en profilering. Het werk van een conceptontwikkelaar op strategisch niveau is bruikbaar binnen elke communicatieve deeldiscipline.

2.1.2  De tactische fase

Een aannemer regelt de uitvoering van goedgekeurde bouwplannen, huurt uitvoerende vakmensen in en houdt toezicht op de kwaliteit van hun werk in het licht van de goedgekeurde plannen.
De rol van de aannemers wordt in de communicatiebranche vervuld door de reclamebureaus, de public-relationsbureaus, de sponsoringbureaus en wat dies meer zij. Binnen hun eigen vakmatige deeldiscipline begroten, plannen, organiseren, coördineren en realiseren ze de totstandkoming van ‘losse’ communicatie-uitingen of complete campagnes. Daarbij maken ze gebruik van allerlei uitvoerende vakmensen die ze óf zelf in dienst hebben óf als freelancer inhuren.

Alleen heel grote reclame- en public -relationsbureaus hebben soms eigen bedrijven opgericht voor bijvoorbeeld direct marketing of sales promotion. Bij die bureaus vindt u dan ook strategen en conceptontwikkelaars die over de grenzen van de diverse communicatiedisciplines heen kunnen kijken. Voor middelgrote organisaties zijn dergelijke bureaus doorgaans niet interessant. Ze zijn gewend aan de budgetomvang van grote, internationale opdrachtgevers en rekenen dan ook de daarbij passende tarieven.
Behalve de grote communicatieconglomeraten zijn er ook de veel flexibeler netwerkorganisaties. Vaak zijn die gebouwd rond een communicatiestrateeg die alle relevante disciplines naar behoefte vanuit het netwerk inroept.

2.1.3  De operationele fase

Ontwerpers, tekstschrijvers, fotografen, illustratoren, drukkers en websitebouwers - om er maar enkele te noemen - zijn de timmerlieden en metselaars van de communicatiebranche. U kunt twee groepen onderscheiden. Enerzijds zijn er de ‘creatieve geesten’ die een communicatie-uiting inhoudelijk vormgeven. Anderzijds zijn er de bedrijven die communicatie-uitingen produceren.

3.  Het devies: vooraan beginnen

Niemand haalt het in z’n hoofd om bij de nieuwbouw van een bedrijfspand een architect aan het werk te zetten zonder eerst een gedegen Pakket van Eisen te hebben samengesteld. Of om een aannemer te laten bouwen zonder tekeningen. Toch gebeurt dat regelmatig als het gaat om communicatie. Sterker nog: vaak zijn er zelfs verschillende ‘aannemers’ of uitvoerende vakmensen tegelijk of na elkaar aan het werk zonder dat ze dat van elkaar weten en zonder dat ze over ‘tekeningen’ beschikken!

Kortom, waar we in de bouw nog niet over zouden piekeren, is in communicatie dagelijkse praktijk! Vooral bij middelgrote organisaties die onvoldoende ‘communicatiewerk’ hebben om er een gekwalificeerde specialist voor aan te nemen. Daar doet de directiesecretaresse, de verkoopleider of – in het gunstigste geval - een lid van de directie communicatie ‘erbij’. Het is begrijpelijk dat onwetendheid en onvoldoende vakmanschap zich dan wreken. Immers, communicatie is te duur en te belangrijk om er uitsluitend op gevoel over te beslissen in plaats van op grond van zakelijk inzicht en vakmanschap.
Toch treft ook toeleveranciers blaam. Dikwijls kijken ze niet verder dan hun neus lang is. In communicatietermen: ze beperken zich uitdrukkelijk tot hun eigen deelspecialisme. En degenen die dat niet doen, zijn daar lang niet altijd voor gekwalificeerd. Aan die houding ligt, behalve onkunde, ook vaak een niet geringe mate van opportunisme ten grondslag.

3.1  Het gaat om effectiviteit en efficiency

Tegen die achtergrond is het dus wel te begrijpen dat u vijf verschillende voorstellen krijgt, als u aan vijf verschillende communicatie-‘aannemers’ dezelfde briefing geeft. En dat ze u allemaal verzekeren dat hún oplossing de enige juiste is. Maar laat u zich vooral niet misleiden, bijvoorbeeld door verhalen van collega-ondernemers die graag laten zien hoe mooi hun nieuwe brochure, nieuwsbrief of website is. Natuurlijk, het oog wil ook wat. Communicatie-uitingen doen terecht een beroep op het esthetisch gevoel van mensen. Maar waar het uiteindelijk om draait, is niet hoe mooi een uiting is, maar hoe effectief! En hoe efficiënt dat effect bereikt wordt dankzij de samenhang binnen een totaal communicatieprogramma. Als u ondernemers daarnaar vraagt, zult u merken dat velen het antwoord schuldig moeten blijven. Zelfs als ze bijvoorbeeld logistieke of productieprocessen wél op zuiver zakelijke gronden beoordelen.
Als u in het licht van dit artikel twijfelt aan (sommige van) uw communicatie-uitingen, dan vindt u in het artikel Met dit aanbod communiceert uw organisatie effectiever! een concreet aanbod om deze te laten toetsen.

3.2 ‘Pakket van Eisen’ en architectuur als onmisbare basis

Het devies is dus - net als bij een nieuwbouwproces - om vooraan te beginnen: bij een goed overdacht ‘Pakket van Eisen’, gevolgd door een gedegen architectuur. De tijd en het budget dat u daarin investeert, verdient u in de latere fasen van het ontwikkelingsproces zeker terug. Het resultaat is een set samenhangende, heldere uitgangspunten leidend tot een gedoseerde mix van communicatiedisciplines.
Dat betekent overigens niet dat een normaal draaiende organisatie tijdens die voorbereidingsperiode alle communicatieactiviteiten maar moet stilleggen. Een rijdende trein is niet gemakkelijk te stoppen en dat hoeft ook niet. Maar wel kunnen tijdens de rit de juiste wissels worden omgezet, zodat geleidelijk een nieuwe koers wordt ingeslagen. Als u dat doet zonder een gedegen basis, loopt u het levensgrote risico dat uw communicatie-investeringen zonder effect blijven. En welke organisatie kan zich dat in de huidige economische situatie nog permitteren…?

In de rubriek
 ' Reputatiemanagement ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.