Waarom een sterke positionering uw concurrentiekracht versterkt

Inhoudsopgave

Inleiding
Wat maakt uw merk competitief?
Waarom uw concurrentievermogen steeds verandert
Wie bepaalt of uw concurrentievoordeel onderscheidend is?
Hoe u een onderscheidende positionering uitbuit
Waarom positioneren nog wel eens misgaat
Wanneer positioneren zinloos is
Hoe moet het dan wel?
Heeft elk merk een verdedigbaar concurrentievoordeel?
Wanneer hebt u voordeel van een positioneringstraject?
Wat concurrentievoordeel kost…én oplevert!
Geraadpleegde literatuur

1. Inleiding

Concurreren is topsport. Beide gaan over onderscheid, verschil maken, winnen. Daarom is starten vanaf ‘pole position’ cruciaal, net als een voorbereiding en een kwalificatie waarin alles klopt. Zo gaat dat in sport. Zo gaat dat in het bedrijfsleven. In het proces van voorbereiden en kwalificeren bouwt u aan een onderscheidend en verdedigbaar concurrentievoordeel. Dat is positioneren. Dat geeft u de troeven in handen voor een sterke concurrentiepositie.

2. Wat maakt uw merk competitief?

Als mensen úw merk beter vinden dan dat van concurrenten, hebt u meer kans op succes. Een onderscheidende positionering vergroot die kans. Daarmee slaat u een bruggenhoofd dat stevig genoeg is om het met succes te verdedigen en dat rugdekking biedt aan groeiplannen. In een positioneringsproces bouwt u aan zo’n bruggenhoofd. Aan een onderscheidend concurrentievoordeel: een mix van materiële en immateriële eigenschappenen, processen, en de daarbij passende kennis, kunde en ervaring. Zo’n winnende combinatie is:

sterker dan eenzelfde mix van concurrerende eigenschappen, of zelfs uniek voor alleen uw merk;
Het onderscheid kan bijvoorbeeld een exclusief contract met een grondstoffenleverancier zijn, een bekendere merknaam of structureel lagere productiekosten;
belangrijk voor afnemers en voor andere betrokkenen;
niet-imiteerbaar, bijvoorbeeld door patenten, aantoonbare ervaring, doorslaggevende elementen in de organisatiecultuur, een complex netwerk van leveranciers of schaalvoordelen;
niet-vervreemdbaar oftewel immobiel doordat concurrenten het voordeel niet kunnen kopen;
Voorbeelden zijn de reputatie van een organisatie, specifieke kwaliteiten van de eigenaar en oprichter van een onderneming of de aantrekkingskracht op personeel.
duurzaam houdbaar, al is de duurzaamheid van bijvoorbeeld een technologische voorsprong altijd tijdelijk;
toe-eigenbaar, wat betekent dat u de winst dat een voordeel u oplevert, moet kunnen incasseren;
niet-substitueerbaar en dus niet te vervangen door bijvoorbeeld een gelijkwaardige, alternatieve combinatie van eigenschappen, processen, kennis, kunde en ervaring.

positionering.verdedigbaar.concurrentievoordeel

Figuur 1. Een goede positionering geeft u een voordeel op concurrenten. Uw
concurrentiekracht neemt toe, naarmate het voordeel aan meer criteria voldoet.

3. Waarom uw concurrentievermogen steeds verandert

Een concurrentievoordeel is het krachtigst als het voor honderd procent aan elk afzonderlijk criterium voldoet. In de praktijk lukt dat nooit. Zo hangt de duurzaamheid van een voordeel sterk af van de dynamiek in een markt. Die bepaalt mede hoe snel concurrenten een voorsprong kunnen inhalen. De dienstensector laat dat goed zien: het kopiëren van een nieuw product kost vaak maar een paar maanden. Succes duurt dus zolang de concurrentie het toestaat. Daardoor is het onvermijdelijk om te blijven innoveren. Om te blijven investeren in de vernieuwing van de middelen die de bron vormen van uw concurrentievoordeel. Of in het vinden van nieuwe combinaties. Positioneren is daarmee geen eenmalig proces. Het ‘product’ dat het u oplevert, uw concurrentievoordeel, komt steeds opnieuw onder vuur te liggen. U zult dus periodiek moeten bekijken of een herpositionering noodzakelijk is om competitief te blijven en uw concurrentiekracht te versterken.

4. Wie bepaalt of uw concurrentievoordeel onderscheidend is?

Onderscheid dat voor de een doorslaggevend is, kan voor een ander onbelangrijk zijn. Mensen maken die afweging in het licht van de reputatie van uw merk. En het gevoel daarbij is heel persoonlijk. Ze kijken – niet bewust – via de ‘filters’ in Figuur 2.

Figuur 2. De essentie van positionering: elke betrokkene bij een merk beoordeelt
de reputatie van uw merk door drie ‘filters’. Het maakt daarbij niet uit waar uw merk
voor staat: een product of dienst, een bedrijf, een afdeling binnen een organisatie,
een instelling, een stad of dorp, een persoon.

Als de veiligheid uw keuze voor een auto bepaalt, laat u zich verleiden door een ander kenmerk dan wanneer u hem kiest om z’n uitstraling. Bij verschillende(koop)motieven past een dito positionering.
Het risico van een miskoop weegt zwaarder bij een hypotheek dan bij kauwgom. De risicobeleving – en daarmee de mate van betrokkenheid bij uw merk – bepaalt mede de positionering.

Een leverancier kijkt naar andere zaken dan een afnemer. Iemands rol bepaalt de persoonlijke weging van de zes criteria in Figuur 2, waaraan mensen een reputatie toetsen. Iedere doelgroep – in de figuur zijn alleen de meest gangbare genoemd – vraagt om een eigen invulling van uw positionering. De kunst is om toch één samenhangend merkbeeld op te roepen. Daardoor voorkomt u dat mensen op een dwaalspoor raken, als hun rol ten opzichte van uw merk verandert. Of – nog sterker – wanneer ze tegelijkertijd vanuit diverse invalshoeken bij uw merk betrokken zijn.

5. Hoe u een onderscheidende positionering uitbuit

Het ontdekken van een onderscheidend concurrentievoordeel voor uw merk is een boeiend proces. Met een duidelijk meetbaar en concreet resultaat: een potentiële voorsprong op uw concurrenten, die u meer omzet en winst kan opleveren. Of – als u in een non-profitsector werkt – de kans op meer tevreden gebruikers. ‘Potentieel’, ‘kans’… waarom die aarzeling? Omdat u met een goed opgezet en uitgevoerd positioneringstraject een fundament legt, een bruggenhoofd slaat. Niet meer, niet minder. De veldslag op de markt moet dan nog beginnen. Om daarin competitief te blijven, zijn andere middelen nodig:

kennis en innovatie om uw merk up-to-date, levend en onderscheidend te houden;
Uw innovatiekracht uit zich in zaken zoals distributieaanpak, prijsvorming, productontwikkeling, en opleidingsbeleid.
een ondersteunende organisatiecultuur, omdat uw merk intern draagvlak nodig heeft;
Mede daarom is het positioneringsproces van zeker zo grote waarde als de uitkomst!
betrouwbaar onderzoek om de merkassociaties in het geheugen van alle belanghebbenden te ontdekken en aangrijpingspunten te vinden om uw merk onderscheidend te houden;
inzicht in de issues rond uw merk, die spelen in bijvoorbeeld de bedrijfstak of de publieke opinie;
communicatie om uw merk onder de aandacht te brengen en te houden van alle betrokkenen in en rond uw organisatie.
Hieronder vallen het strategische, tactische en operationele communicatie– en mediabeleid.

Figuur 3. De middelen waarmee u uw merk competitief
houdt beïnvloeden de positionering én elkaar over en weer.

6. Waarom positioneren nog wel eens misgaat

Te snel resultaten willen boeken en een te oppervlakkige aanpak kiezen. Twee misgrepen die elkaar versterken, geen oplossing bieden, en per saldo heel duur uitpakken. Juist hierop loopt een positioneringsproces nog wel eens stuk. Dat gebeurt meestal – let wel! – onder druk van de concurrentie! Directeuren en managers kiezen dan in de hoop op snel resultaat voor cosmetische maatregelen. Voor meer verkoopkracht aan de voorkant, meer efficiency aan de achterkant, bezuinigingen, een flitsende website, lagere prijzen, een glossy bedrijfsbrochure, intensieve telemarketing. Allemaal symptoombestrijding!
Zonder dat ze (willen) beseffen dat het zinloos is ‘om de auto te poetsen, als de motor niet wil lopen’. En voorbijgaand aan alle inspanningen die eerder wél tot onderscheid leidden. Aan de waarde van image en reputatie. Opgebouwd met veel moeite en investering over een lange periode via interacties met allerlei mensen. Mensen die zich betrokken voelden bij ‘hun’ merk. Dat kostbare bezit heeft weinig van doen met glossy bedrijfsbrochures! En het maakt het nietsontziend schrappen van marketing– en communicatiebudgetten in slechtere tijden des te onbegrijpelijker.

7. Wanneer positioneren zinloos is

Teveel organisaties, in profit– én non-profitsectoren, denken en doen nog steeds ‘aanbodgedreven’. Hun directeuren en verkopers vertellen enthousiast dat ze ‘een goed product leveren tegen een redelijke prijs’. Hoe goed ze zijn in hun vak. Welke diploma’s en certificaten ze allemaal hebben gehaald. Hoe hun speciale gereedschap werkt. En – uiteraard! – hoezeer ze de klant centraal stellen. Ja, ja… Ondernemers die in zo’n aanpak willen volharden, doen feitelijk of er geen concurrenten bestaan. Meestal zonder het zich te realiseren gooien ze op voorhand de handdoek in de ring. Voor hen is een positioneringstraject weggegooid geld.

8. Hoe moet het dan wel?

Visies op en definities van positionering zijn er genoeg! Wat die met elkaar gemeen hebben, is de bedoeling om onderscheid te creëren in het geheugen van mensen. De een kijkt daarbij vooral naar de relatie met concurrenten. De ander legt de nadruk op de doelgroep: de vorming van een image in het geheugen van mensen, het creëren van een ‘breinpositie’. Een commerciëlere aanpak streeft naar trouwe ‘afnemers’, zowel in bedrijfseconomische als in mentale zin. Daardoor is deze loyaliteitsbenadering zowel in profit– als non-profitsectoren bruikbaar. Hij combineert de concurrentie– en de mensgerichte visie, en voegt er het streven naar enige vorm van ‘transactie’ aan toe.
Welke beslissingen u op grond daarvan rond de positionering van uw merk te nemen hebt, staat in Tabel 1.

Reikwijdte van positionerings- beslissingen	Positionerings- beslissingen	Vragen die betrokkenen zich stellen over uw merk
1. *de definitie* van uw merk** oftewel de plaats van uw merk in het hoofd van de mensen die betrokken zijn bij uw merk	Wat is mijn merk?	Ben ik geïnteresseerd in dit soort producten of diensten?
	Voor wie is mijn merk bestemd? of Wat biedt mijn merk?	Behoor ik tot de doelgroep? Welke kenmerken heeft dit product?
2. *de concurrentiepositie* van uw merk** oftewel de identificatie van uw merk ten opzichte van concurrenten in relatie tot relevante koopmotieven en ‘aankoop’-risico’s	Welke hoedanigheden heeft mijn merk?	Biedt dit product de voor mij belangrijke kenmerken?
	Levert mijn merk die hoedanigheden geloofwaardig?	Lijk ik die kenmerken ook echt geleverd te krijgen?
	Presteert mijn merk daarbij beter dan concurrenten?	Lijk ik ze beter geleverd te krijgen dan van anderen?
3. *de communicatiefocus* voor uw merk** oftewel de keuze van te communiceren kenmerken	Wat heeft mijn merk?	Zijn dit de eigenschappen die ik zoek?
	Wat wil de betrokkene?	Zijn dit de voordelen die ik zoek?
	Wat voelt de betrokkene daarbij?	Roept dit het goede gevoel bij mij op?

Tabel 1

9. Heeft elk merk een verdedigbaar concurrentievoordeel?

Soms verschillen merken niet of nauwelijks van elkaar. Ze hebben op het oog dezelfde kenmerken en dezelfde servicegraad. Als dan ook nieuwe productideeën nog eens snel gekopieerd worden, lijkt geen enkele aanbieder een verdedigbaar concurrentievoordeel te hebben. Lijkt. Want dan is er altijd nog …het merk zelf. Merken bieden zowel emotionele als symbolische betekenissen aan hun kopers of gebruikers. Voor elk van hen tilt een onderscheidende positionering úw merk boven de grijze massa uit. Maakt het anders. En dat is dus niet per se hetzelfde als beter! Of goedkoper! Bekend zijn sterk emotioneel gepositioneerde consumentenmerken zoals Coca Cola (The real thing) en (United Colors of) Benneton. Maar ook bij de aankoop van diensten en industriële producten kan een op emotie of symboliek gebaseerde positionering doorslaggevend zijn, juist bij een erg homogeen aanbod. Voordat u besluit tot zo’n positionering, moet u wel heel zeker weten dat er geen enkel functioneel onderscheid te ontdekken is volgens de criteria in Figuur 1.

10. Wanneer hebt u voordeel van een positioneringstraject?

Stel, u komt steeds moeilijker of minder vaak bij prospects aan tafel. En als het al lukt, gaan concurrenten regelmatig onder uw offertes door. Of klanten zeggen om onduidelijke redenen de samenwerking met u op. Dan hebt u kennelijk geen of onvoldoende onderscheid te bieden. Alle reden om uw positionering eens grondig onder de loep te nemen.

Verstandiger is het om problemen voor te blijven. U weet dat de wereld om u heen verandert. Als gevolg daarvan kan uw concurrentievoordeel verdampen. U weet ook dat uw organisatie verandert. U begint wel eens aan iets nieuws, stopt ergens mee, of gaat iets vertrouwds op een andere manier doen. Daarmee wijzigt u – stilzwijgend of niet – uw positioneringsbeslissingen. Waarom zou u het initiatief niet aan uw kant houden? Waarom wachten tot concurrenten het voortouw nemen? Door periodiek uw positionering te bekijken, blijft ú aan de bal. En dat is de eerste voorwaarde om te kunnen scoren!

11. Wat concurrentievoordeel kost…én oplevert!

Toegegeven, positionering mag dan een boeiend proces zijn, gemakkelijk is het meestal niet. Het is een hobbelig leertraject dat uw leiderschap, visie, moed en doorzettingsvermogen op de proef stelt. Dat veel inspanning, overleg en tijd vraagt. Over de positionering van uw merk beslist u niet op een regenachtige zaterdagmiddag met een glas wijn voor de open haard. Ook doet u het niet even tussen uw operationele werkzaamheden door. Positioneren is kiezen. In een positioneringstraject kunnen heilige huisjes sneuvelen, zal echte van vermeende deskundigheid gescheiden worden en kan gezag aangetast worden. Positionering vraagt van iedere betrokkene de durf om zich kwetsbaar op te stellen. Zodat er ruimte ontstaat om lang gekoesterde aannames te toetsen aan de feiten. Om tot heldere keuzes te komen. En om iedereen aan het denken én aan het werk te zetten. Met als gezamenlijk doel een beslissende, competitieve voorsprong. Die beloning maakt het de moeite meer dan waard.

12. Geraadpleegde literatuur

Daems, H. & S. Douma, 1989, Concurrentiestrategie en Concernstrategie: een analyse van het concurrentieel voordeel van de onderneming, Kluwer Bedrijfswetenschappen, Deventer.
Fombrun, Charles J, & Cees B.M. van Riel, 2004, Fame and Fortune: how successful companies build winning reputations, Pearson Education, Inc., New York.
Grunig, J.E. & T. Hunt, 1984, Managing Public Relations, Holt, Rinehart & Winston, Fort Worth.
Hoften, R.M.H. van (red.), 2002, Marketing Zakboek, Elsevier Bedrijfsinformatie, Doetinchem. Kotler, P., 1984, Marketing Management: analysis, planning and control, Prentice-Hall, New Jersey.
Porter, M., 1985, Competitive advantage, The Free Press, New York.
Riel, Cees B.M. van, 1996, 1997, Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, tweede editie, Academic Service, Schoonhoven.
Rossiter, J.R., & L. Percy, 1998, Advertising communications and promotion management, International edition, McGraw-Hill, Boston.
Rijt, J. van de, 1999, De resourceanalyse: het alternatief voor de SWOT-analyse, in ‘Bedrijfskunde’, 71 (1), pagina 20…25.
Tregoe, B.B., & J.W. Zimmerman, 1980, Top Management Strategy, Simon and Schuster, New York.
Verhage, B., & W.H. Cunningham, 1984, Grondslagen van het marketing management, Stenfert Kroese, Leiden.
Zwartjes, M. (red.), 2004, Marketingdesk, Kluwer Business Media, Amsterdam.