Uw volgende stap in e-commerce

Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Stadium 1: Informatie
3. Stadium 2: Interactie
4. Stadium 3: Transactie
5. Stadium 4: Integratie
6. U bent nog niet toe aan stadium 4?

1. Inleiding

Tegenwoordig verschijnt de ene publicatie na de andere, over wat er allemaal mogelijk is met e-commerce, waarbij men steevast wijst op de time-to-market om vooral toch in te haken op deze ontwikkelingen. Men spreekt over de achterstand, die Nederland in de wereld heeft en zelfs onderzoeksbureaus als Gartner voorspellen, dat binnenkort enorme bedragen gemoeid zullen zijn met B2B- (business to business) en (in minder mate) met B2C (business to consumer) transacties.
Veel bedrijven hebben echter niet de ambitie om een speler van wereldformaat te worden en willen geen torenhoge investeringen doen. Zij kiezen bij voorkeur voor een stapsgewijze benadering, waarbij iedere stap eerst maar eens pay off moet geven voordat de volgende stap gezet wordt. Maar dat men niet voorbij kan gaan aan ontwikkelingen op dit gebied is voor de meeste ondernemers in Nederland wel duidelijk.
In dit artikel gaan we in op de groeistadia, die de e-business als geheel doormaakt en die in feite elk bedrijf moet doormaken. In veel gevallen is het zelfs onverstandig om stappen over te slaan. We hebben dit gezien met vele webwinkels, die in de afgelopen jaren gestart en inmiddels ook weer gesloten zijn.
In het eerste stadium zijn websites in feite niet meer dan elektronische reclamefolders. Veel organisaties* in Nederland bevinden zich al in deze fase. Zowel de kosten als de opbrengsten zijn laag. Meestal is de automatiseringsafdeling leading in dit stadium.
In het tweede stadium ziet men de mogelijkheden om tot interactie te komen met klanten en prospects en zet men websites in als een marketing tool, waarmee tevens verkoop ondersteuning gegeven kan worden. Meestal hebben nu de marketing en verkoopafdelingen het initiatief.
In de derde fase gebruikt men internet direct als verkoopkanaal (als de producten of diensten, die men verkoopt daar geschikt voor zijn) of als een kanaal om 'leads' te verwerven, die men dan vaak via de bestaande verkoopkanalen verder gaat benaderen. De website, die hiervoor nodig is, is te beschouwen als een nieuwe vestiging, die dus gekoppeld moet zijn aan de primaire processen.
In het laatste stadium is vaak sprake van een virtuele organisatie, die samen met netwerkpartners invulling geeft aan het leveren van hoge toegevoegde waarde aan klanten.
Om al deze ontwikkelingen beter te kunnen begrijpen, willen we een raamwerk geven, waarmee u kunt bepalen :

• waar u nu staat
• welke de volgende logische stap is
• waaraan u moet denken als u deze stap wilt zetten

In de onderstaande tabel geven we het faseringsmodel via steekwoorden weer. In de volgende paragrafen werken we daarna deze fasering verder uit.

2. Stadium 1: Informatie

Er is in dit stadium sprake van statische informatieverschaffing via internettechnologie in één richting, namelijk van de informatieaanbieder naar de informatievrager. De toepassing is voornamelijk een publicatiemiddel. Het gaat hierbij vaak om informatie, die al via een ander medium beschikbaar is, zoals bijvoorbeeld product- en prijsinformatie. Belangrijkste doel is om 7x24 uur informatie beschikbaar te hebben over de organisatie en haar diensten of producten. De enige actie die de gebruiker kan uitvoeren, is navigeren. Kenmerkend is verder dat de webpagina's statisch zijn; ze worden off-line gemaakt.
Een organisatie gebruikt een dergelijke toepassing doorgaans als extra mogelijkheid om zich te profileren of als extra informatiebron voor afnemers. Vaak verwijst men er naar in advertenties.
De voornaamste invloed van deze toepassing op de organisatie is dat men rekening moet houden met een extra presentatiemedium, dat behoorlijk wat onderhoud en aandacht vergt. Het up-to-date houden van de pagina's is een aandachtspunt voor de marketingafdeling. Verder kan men e-mail verwachten met vragen over de gepresenteerde informatie. Een voorbeeld van een dergelijke toepassing is de website van Postbus 51 ( http://www.postbus51.nl ). Deze site biedt informatie van de rijksoverheid, maar geen mogelijkheid (anders dan per e-mail) om daarop te reageren.
Belangrijkste kenmerken van deze fase zijn dus:

• uitgangspunt is de aanbieder
• geen marktsegmentatie
• eenrichtingsverkeer
• passief

3. Stadium 2: Interactie

E-business activiteit deelt men in in stadium 2 (interactie) of stadium 3 (transactie) op basis van het criterium of de interactieve handelingen al dan niet met de backoffice zijn geïntegreerd. Zijn de interacties beperkt tot processen op de webserver dan is stadium 2 (interactie) van toepassing. Voorbeelden zijn chatten, het maken van berekeningen die worden uitgevoerd door programmatuur op de webserver of dynamische opbouw van pagina's aan de hand van een gebruikersprofiel. Het onttrekken van gegevens uit de organisatie behoort ook nog tot het tweede stadium. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het opvragen van een rekeningsaldo.
Naast statische informatieverschaffing is er in dit stadium nu ook sprake van dynamische informatieverschaffing. Informatie uit backoffice systemen wordt door de presentatielaag opgebouwd in HTML (Hyper Text Markup Language). Er hoeft geen sprake te zijn van een directe koppeling met de backoffice systemen, maar er kan sprake zijn van een kopie van de benodigde informatie. Ook is er in dit stadium de optie om informatie uit te wisselen. Door de gebruiker geleverde gegevens kunnen op de server of in de backoffice worden opgeslagen.
Voor de organisatie betekent een dergelijke toepassing dat men actie moet ondernemen op de te verwachten reacties. Naast reeds bestaande communicatiekanalen komt er een nieuw kanaal bij. De reacties kunnen variëren van informatieaanvragen en bestellingen tot klachten en verzoeken om hulp. Het afhandelen van dergelijke reacties moet worden opgenomen in de werkprocedures.
Een typisch voorbeeld van een dergelijke toepassing is een website die wordt opgebouwd afhankelijk van het profiel van de gebruiker. Heeft de gebruiker in het verleden bepaalde interesses kenbaar gemaakt, dan wordt een pagina opgebouwd aan de hand van dit profiel. Een voorbeeld is een beleggingssite waarop de gebruiker kan aangeven in welke koersen hij geïnteresseerd is. Voortaan wordt deze persoonlijke aandelenportefeuille direct getoond zonder dat de gebruiker steeds opnieuw de koersen één voor één hoeft op te zoeken. De website van de AEX is een voorbeeld van een stadium 2 (interactie) toepassing (http://www.aex.nl)
Samengevat zijn de belangrijkste kenmerken van dit stadium:

• uitgangspunt is de aanbieder
• belang van de markt telt
• propositie is 'weggeven'
• actie communicatie bij de markt
• reactie per klant specifiek

4. Stadium 3: Transactie

In dit stadium ondersteunt internet het volledige handelsproces. Er kunnen handelstransacties plaatsvinden via de website. Er is niet alleen sprake van koppelingen met backoffice systemen binnen de organisatie zelf, maar ook van koppelingen met faciliterende instellingen op internet.
Wanneer de handelingen van de gebruiker leiden tot overeenkomsten die direct in de backoffice worden verwerkt, is er sprake van een toepassing uit stadium 3 (transactie). Dit is bijvoorbeeld het geval bij het plaatsen van een bestelling.
In het transactiestadium is een goed logistiek systeem belangrijk om de orders die via internet binnenkomen, te verwerken. Omdat het internetpubliek heel divers is, kunnen orders lopen van één stuk tot hele partijen. In dit stadium ziet men de trend dat de detailhandel wordt overgeslagen en groothandels via internet direct zaken gaan doen met consumenten. Het logistieke systeem moet hiermee overweg kunnen: men behoort snel, flexibel en wereldwijd te kunnen leveren. Daarnaast zal de e-business toepassing ook financiële processen, verkoopprocessen, marketing, voorraadbeheer en support sterk beïnvloeden. De elektronische handel raakt het gehele bedrijfsproces en zal volledig moeten integreren met de back-office systemen. De informatiestromen lopen door de gehele organisatie. Een voorbeeld van e-business die tot deze categorie behoort, is de on-line winkel van Dell ( http://www.dell.com ), waar consumenten hun eigen PC kunnen samenstellen en bestellen.

Samengevat zijn de belangrijkste kenmerken van dit stadium:

• uitgangspunt is de klant
• marketing
• communicatieprobleem voor de klant
• profit eenzijdig
• scheiding communicatie medium en bedrijfsproces bij de aanbieder
• beheersing van de communicatie bij de aanbieder
• outsourcing mogelijk

5. Stadium 4: Integratie

Of een toepassing behoort tot het derde of vierde stadium (transactie of integratie) hangt af van de vraag of de backoffice processen van de organisatie zijn gekoppeld met de backoffice processen van andere organisaties. Deze koppeling zal automatisch moeten zijn om de toepassing tot het integratiestadium te laten behoren. Een winkel die consumenten via een website producten laat bestellen, maar de inkoop handmatig laat verlopen, bevindt zich in het transactiestadium. Een winkel die de in de backoffice verwerkte bestellingen van goederen automatisch doorplaatst bij haar leveranciers, bevindt zich in het integratiestadium.
Hierbij zijn organisaties volledig afgestemd op het elektronisch zakendoen door de inzet van e-business technologieën. Ze zijn door middel van e-business toepassingen gekoppeld met ander organisaties binnen de keten waarvan de organisatie deel uitmaakt. Nieuwe producten en/of diensten kunnen ontstaan door samenwerking binnen de keten. Denk maar aan intermediairs die handelen tussen vraag en aanbod.
De auto-industrie is een sector die zich in het integratiestadium bevindt. Daar maakt men gebruik van supply chain management en just-in-time delivery. Ook het boekingssysteem van vliegtuigmaatschappijen is een voorbeeld van een toepassing in het vierde stadium. Alle reisbureaus hebben hierbij rechtstreeks toegang tot de vluchten en on-line reserveringen Een ander voorbeeld is de mogelijkheid om via 'intelligent agents' inkoop (en verkoop) te laten regelen. Hierbij wordt de organisatie losgekoppeld van vaste leveranciers en maakt men volledig gebruik van e-business technieken om de inkoop te regelen.
De koppeling met andere organisaties brengt met zich mee dat men zich moet conformeren aan een aantal afspraken en standaarden. Ook zullen bedrijven zich moeten openstellen voor andere. Bijvoorbeeld door de voorraadposities beschikbaar te stellen aan de afnemers.

6. U bent nog niet toe aan stadium 4?

De toepassing van e-business in Nederland staat nog in de kinderschoenen. Het aantal bedrijven dat on-line overeenkomsten afsluit en deze direct verwerkt in de backoffice is zeer gering. Vooralsnog kenmerken de meeste zakelijke websites zich door een informatief of - op zijn best - een interactief karakter. Toch valt te verwachten dat hierin snel verandering komt. Andere landen leiden de weg. Omdat internet de belemmeringen om internationaal zaken te doen reduceert, kan het Nederlandse bedrijfsleven meer concurrentie van buiten de landsgrenzen verwachten. Wanneer bedrijven geen antwoord formuleren door een eigen internetstrategie te ontwikkelen, lopen zij het risico marktaandeel te verliezen. (Zie Focus is de kern van internet marketing communicatie.) Bovendien biedt het gebruik van internet voor interactieve en transactie doeleinden legio mogelijkheden om klantgroepen te benaderen, waarmee men anders slechts moeizaam in contact komt. Vaak gaat dit gepaard met de ontwikkeling van nieuwe vormen van dienstverlening, die voor extra rendement zorgen. (Zie Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.) Getuige het forse aantal e-business projectbureaus en pilot programma's dat momenteel wordt opgetuigd, ziet het er naar uit dat veel organisaties inmiddels doordrongen zijn van de kansen en bedreigingen die zich voordoen. Te verwachten valt dat in de komende twee jaar in Nederland de grote omslag naar een meer volwassen gebruik van internet plaatsvindt. Daarbij zal het voornamelijk gaan om toepassingen uit het tweede en derde stadium (interactie en transactie). Toepassingen uit het integratiestadium blijven voorlopig schaars. Op langere termijn (drie tot vijf jaar) zullen die ondernemingen de boventoon voeren, die doorhebben dat de meeste voordelen te behalen zijn uit het aangaan van samenwerkingsverbanden en het ontwikkelen van nieuwe diensten, waaraan op diverse manieren partijen bijdragen, met optimaal gebruik van hun core-competences. (Zie ‘ Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht? ’.)

Op dat moment vervagen in het B2B segment de traditionele verschillen tussen aanbieders en afnemers en zal iedere partij optreden als aanbieder en als afnemer binnen sterk wisselende netwerken. Iedere concurrent is dan ook een potentiële partner. Dit kan tot organisatiestructuren en voordelen leiden zoals in de volgende afbeelding:

Zoals gezegd zullen dit soort organisatievormen nog een aantal jaren op zich laten wachten, maar u dient tegelijk te beseffen, dat u er waarschijnlijk morgen ook niet klaar voor bent om hierin mee te gaan. Ook hierin geldt dus, dat stilstand achteruitgang is. (Zie ‘ Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt ’.)

Dit artikel downloaden