Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt

Inhoudsopgave

1. Kennis verpakt in pak en stropdas?
2. Aan welke basisvoorwaarden moet men voldoen
3. Het koopproces: grillig maar voorspelbaar
4. Faciliteren koopproces

1.  Kennis verpakt in pak en stropdas?

Veel klanten zijn zat van leveranciers die kennis verpakken in een pak en stropdas en aanbieden op basis van uur*tarief. Zeker klanten die behoren tot de kopersmarkt (zie Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener) zijn op zoek naar leveranciers die de kennis in hun diensten hebben geïnvesteerd en die gerichte dienst-markt-combinaties aanbieden als direct bruikbare oplossing. Zij vinden het niet aanvaardbaar dat leveranciers uitgebreide vooronderzoeken gaan doen vanwege het feit het hen ontbreekt aan voldoende relevante kennis, of omdat zij zich willen indekken (zie ook Verkopers zijn alleen nodig voor dienstverleners die niets te bieden hebben).
Bij dergelijke klanten vindt dan ook geen verkoopproces plaats. Het is juist de klant die een koopproces uitvoert. Dat is zowel in het voordeel van de klant als van de leverancier. Omdat de klant het koopproces uitvoert, kan de leverancier besparen op zijn verkoopkosten en hoeft hij minder overheadkosten door te belasten aan zijn klant.
In dit artikel meer over de koopbare dienst en het koopproces, dat wordt uitgevoerd door de klant.

2.  Aan welke basisvoorwaarden moet men voldoen

Het bouwen van een koopbare dienst eist dat een aantal gebruiken (fouten) achterwege worden gelaten en dat men zich er van bewust is dat:

• het niet gaat om wat men verkoopt, maar om wat de klant koopt;
• de oplossing zeker niet bruikbaar is voor alle klanten;
• men niet op veel, maar op de goede klanten moet mikken;
• men niet zelf moet doen wat een ander beter kan.

De schaal waarop het inderdaad op deze wijze gebeurt, is momenteel nog dermate klein dat marktleiders dergelijke ontwikkelingen niet serieus nemen en zich vooral nog als alleskunner profileren. Zolang klanten hierin mee gaan, zal deze situatie niet veranderen en zal ook de kenniseconomie niet verder gestimuleerd worden (zie ook Inkoopstrategie overheid en grote bedrijven remt herstel werkgelegenheid in Nederland?). Gezien de trends (recessie, outsourcing) en de snel groeiende kopersmarkt zien we echter dat de behoefte aan koopbare diensten met onderscheidend vermogen snel stijgt.
Bij het opzetten van een koopbare dienst moet men aan een aantal basisvoorwaarden voldoen.

2.1 De business van de klant kennen

Om überhaupt een koopbare dienst te kunnen leveren, moet u verstand hebben van de business van uw klant. U moet dus een heel goed beeld hebben van wat de branche en het profiel is van bedrijven waarop u mikt. Door generieke aspecten in te bouwen in de dienst, om deze in een bredere markt te kunnen afzetten, zal de dienst minder herkenbaar en dus minder koopbaar worden voor de doelgroep en dus zult u bij de levering steeds meer moeten customizen, waardoor de overheadkosten op de levering alleen maar toenemen (zie ook Focus is de kern van internet marketing communicatie).
Van uw doelgroep moet u dus weten wat de voorwaarden zijn voor het maken van omzet en winst en moet u tevens weten wat veel voorkomende zwakheden of verbeterpunten zijn, die u de kans geven om met uw dienst daadwerkelijk toegevoegde waarde te bieden.

2.2 Investeren in de dienst

Daarnaast zult u moeten investeren in uw dienst. De intelligentie die nu nog veelal in hoofden van mensen zit, moet zoveel mogelijk ingebakken worden in het plan, de procedures, de checklists, de software etc., die gebruikt worden bij de levering van de dienst, zodat de levering grotendeels uitgevoerd kan worden door andere, goedkopere krachten, zodat u de leveringscapaciteit van uw unieke dienst verhoogt (zie Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht?). Slechts op een beperkt aantal cruciale momenten in het leveringsproces zal daadwerkelijk de 'houder van de intelligentie' nodig zijn. Kortom, u moet een slimme dienst kunnen leveren via een zo goedkoop mogelijk leveringsproces.

2.3 Kennis van de potentiële toeleveranciers

Voorts moet u weten welke diensten er in de markt beschikbaar zijn, om invulling te kunnen geven aan de dienst, met een hogere toegevoegde waarde voor uw klant. Hoe meer mogelijkheden u kent om invulling aan uw dienst te geven, des te groter zijn de mogelijkheden om ook voor uw afnemer een koopbare dienst te leveren.
In een meer volwassen tak van dienstverlening als de logistiek zien we hetzelfde verschijnsel. Diensten worden geleverd door leveringsketen van gespecialiseerde dienstverleners, die elk met een minimale overhead werken. Partijen die met overheadpercentages van 50% of meer werken, zijn in deze sector allang failliet door gebrek aan concurrentiekracht. In minder volwassen sectoren zoals Marketing, ICT en Organisatieadvies zal deze shake-out nog plaats vinden, met name bij de minder volwassen dienstverleners.

2.4 Bereik in de markt en kostenreductie marketing en sales

Om uw dienst nog interessanter te maken voor uw klant, moet u uiteraard overheadkosten zoveel mogelijk reduceren. Belangrijke besparingen kunnen geboekt worden op de marketing- en verkoopkosten, omdat uw dienst koopbaar is. Portals die volgens het pull  marketing mechanisme werken (zie Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten) kunnen bereik bieden en tevens een platform zijn voor meer ideeën voor leveringsketens en meer mogelijkheden om bij eindklanten binnen te komen.

3. Het koopproces: grillig maar voorspelbaar

Als u eenmaal een koopbare dienst ontwikkeld hebt, moet u uiteraard voorkomen dat u via een duur verkoopproces de overheadkosten onnodig opjaagt. Daarom zult u zoveel mogelijk het koopproces moeten faciliteren en uiteraard moeten snappen hoe dit koopproces in elkaar zit, want het kent een grillig verloop.

Allereerst omvat het koopproces een drietal fasen:

• herkenning van de oplossing voor het eigen probleem;
• kwalificatie van de oplossing;
• afronding naar de feitelijke aankoop.

Binnen dit koopproces zijn een viertal aspecten van belang:

• de oplossing;
• de behoefte;
• de prijs;
• risico's.

Als het gaat over koopbare diensten, zeker als deze worden afgenomen van een onbekende leverancier, zien we vaak dat het belang van de verschillende aspecten zich in de verschillende fasen als volgt ontwikkelt:

3.1 De fasen in het koopproces

De behoefte van de klant is altijd het startpunt van het koopproces. Zolang de leverancier niet de emotie op weet te wekken 'Hé, dat heb ik ook' of Hé, dat wil ik ook', zal er nooit sprake zijn van zo'n koopproces tenzij de dienst een commodity is en de klant al lang weet dat deze dienst de oplossing is.
De prijs is in die zin een factor die moet passen binnen het budget en verliest vervolgens snel aan belang.
De klant is dus pas geïnteresseerd in de oplossing als hij eerder ervaren heeft dat zijn behoefte begrepen is. Pas dan gaat hij onderzoeken of de geboden oplossing matcht met zijn behoefte.

Om de verkoopkosten laag te houden, is het zaak om deze fase zo veel mogelijk door de klant zelf uit te laten voeren. Internet is hiervoor een uitstekend medium, mits men erin slaagt via een gerichte en herkenbare marketingcommunicatie inderdaad het goede gevoel op te roepen (zie ook E-commerce met de E van Emotie).
Nadeel van internet, zeker bij B2B-diensten, is dat beslissers meestal geen tijd hebben om te zoeken en dat de propositie meestal door beïnvloeders wordt gevonden. Zij zullen uw oplossing intern moeten verkopen. Zorg er daarom voor dat bij het inspelen op de behoefte met name ook wordt ingespeeld op de behoefte van deze decisionmakers.

In fase 2 speelt de oplossing een belangrijke rol en deze zal getoetst worden met een sterk toenemende aandacht voor de risico's.Leveringsvoorwaarden, garanties, certificaten en continuïteit van de leverancier zijn belangrijke aspecten om de klant zover te krijgen dat hij bereid is om na te denken over het sluiten van de deal. Verder speelt via internet het persoonlijke risico dat de beïnvloeder loopt een rol, door uw oplossing aan zijn directie voor te stellen. Daarom is het handig om de dienst waarmee u binnen komt niet te zwaar te maken, om dit risico beheersbaar te houden. Als u eenmaal binnen bent, komt de rest meestal vanzelf, mits u uiteraard goed presteert.

In fase 3 neemt de aandacht voor het risico verder toe en wordt ook de prijs weer belangrijk. Zeker in organisaties met een eigen inkoopafdeling zien we dat fase 3 totaal losgekoppeld wordt van de voorgaande fasen en dat in feite alleen ingekocht wordt op prijs en op risicoreductie. Dit laatste wordt vaak bereikt door met gereputeerde namen zaken te doen en dan vervolgens puur te selecteren op prijs. Dat door deze vorm van risicoreductie aanzienlijke voordelen voor de klant blijven liggen, realiseert hij zich vaak in onvoldoende mate en juist dit soort organisaties behoort dan ook niet tot de kopersmarkt.

4. Faciliteren koopproces

Om het koopproces te faciliteren is het vaak verstandig om een eerste contact te hebben, als de klant zich in fase 2 bevindt. Hij moet in deze fase het vertrouwen krijgen dat u samen met hem de risico's kunt managen.
Pas als de klant in fase 3 is gekomen, heeft een afspraak in de fysieke wereld plaats. Eerder is meestal zinloos, omdat dan het risico bestaat dat u met de verkeerde partij aan tafel zit, en omdat de klant er nog niet aan toe is om een voorstel van uw kant te ontvangen. Bovendien zult u dan vaak meerdere afspraken moeten maken om tot de daadwerkelijke deal te komen, waardoor uw verkoopkosten onnodig oplopen.

Internet is zoals eerder aangegeven een perfect medium om de klant zoveel mogelijk zelfstandig dit koopproces te laten uitvoeren. Via gerichte nieuwsbrieven en/of via zoekmachines kunt u de klant naar u toetrekken (zie Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie) en via pull marketing bent u vervolgens in staat de doelgroep aan u te binden. Dit geeft u dan weer de mogelijkheid om van uw bezoekers vast te stellen in welke fase van het koopproces zij zich bevinden. Zo kunt u enerzijds leads voor new business genereren en anderzijds uw verkoopkosten reduceren, doordat u het koopproces grotendeels via internet door de klant zelf uit laat voeren (zieMet Pull Marketing inspelen op het koopproces van uw klant). U verkoopt dus geen kennis meer in pak en stropdas, maar u gebruikt kennis als ruilmiddel, in de eerste plaats om uw imago te verbeteren en verder om aan de gegevens te komen aan de hand waarvan u kunt vaststellen wanneer het zinvol is om in de verkoop aan klanten te gaan investeren middels contacten en afspraken.

Ook voor grotere dienstverleners, die in de afgelopen jaren aanzienlijke reputatieschade hebben opgelopen en die hun marktaandeel hebben zien teruglopen kan deze strategie succesvol zijn. In de meeste gevallen zullen zij dit realiseren via een extranetstrategie, omdat zij sowieso al een groot bereik hebben binnen de relevante doelgroep (zie Pull Marketing voor grotere dienstverleners).
De belangrijkste winst voor deze grote dienstverleners zit hem echter in de reductie op verkoopkosten (zie Accountmanagers: dure hobby voor dienstverleners).
Grootste probleem voor veel dienstverleners is echter dat zij dermate salesdriven zijn, dat zij hun dienstontwikkeling verwaarlozen en tegen beter weten in hopen dat de markt wel weer aantrekt. En dat terwijl veel bedrijven toch beschikken over koopbare diensten, maar deze in hun verkoopdrang vaak over het hoofd zien, omdat ze niet altijd sexy zijn. En dat is en blijft natuurlijk iets waarop salesmanagers kicken.