Accountmanagers: Dure hobby voor veel dienstverleners

Inhoudsopgave

1. Verkopen: Wie wordt daar nu gelukkiger van?
2. Een dag uit het leven van de accountmanager
3. Kan het ook zonder accountmanagement?
4. Effectiever accountmanagement

1. Verkopen: Wie wordt daar nu gelukkig van?

Verkopen is de afgelopen jaren bijna een vak geworden. Via zorgvuldige planningen bestookt u uw prospects met acties zoals:

• periodiek bellen;
• versturen mailings;
• presence op beurzen;
• organiseren van meetings;
• etc.

Natuurlijk voert u klantwaarde berekeningen uit en u weet exact bij welke klanten het meest te halen valt. Het kan toch niet zo zijn dat u even niet in de picture bent als de klant een behoefte heeft?

Heeft u zich echter wel eens verplaatst in de huid van uw klant? Weet u wel wat uw klant wil? Zou de klant al dit vragen om aandacht eigenlijk wel waarderen? En weet u wel wat u uitgeeft aan al deze inspanningen? Relatiebeheer is uiteraard goed. De dagelijkse praktijk van account management is vaak weggegooid geld.

2. Een dag uit het leven van een accountmanager

Uiteraard wordt de dag geopend met het lezen van het FD en de Financiële Telegraaf. Je weet tenslotte maar nooit of er een aanleiding is om weer contact te zoeken met een klant. En de actualiteit en de sport moet je uiteraard ook lezen om hierover met klanten te kunnen praten, afhankelijk van zijn behoefte.
Om 10.30 staat de eerste afspraak gepland met klant A. Er wordt uitgebreid gepraat over Ajax, de BV Nederland en de issues binnen het bedrijf. Thema is uiteraard kostenbesparing en uiteraard wordt het kostenreductie programma dat aangeboden kan worden, uitgebreid toegelicht. De enige zekerheid die de klant geboden wordt, is dat de uren van de consultants betaald moeten worden.
Om 12.30 is er een lunchafspraak met een nieuwe prospect, gemaakt door uw telemarketeers. Als account manager heeft u al snel door dat deze klant alleen maar ideeën op wil doen voor het probleem dat hij moet tackelen. U scheept hem dan ook af met enkele flyers, die een goede account manager voor dergelijke situaties uiteraard in zijn koffer heeft.
Daarom bent u ook ruim op tijd voor de vergadering van het salesteam, waarin de resultaten van de afgelopen maand en de acties voor de komende maand aan de orde komen.

2.1 Wat kost nu zo'n account manager?

Globaal bestaan de kosten voor zo'n account manager uit de volgende aspecten:

• loonkosten;
• bonus (dit valt momenteel gelukkig mee);
• secundaire voorzieningen zoals lease-auto, abonnementen etc;
• kosten om de accountmanager te ondersteunen (flyers, telemarketing etc);
• niet productieve uren (vergaderen, lezen, bijwerken, CRM-systeem etc).

Het is uiteraard volstrekt duidelijk dat een potentiële klant (afgezien van de lunch) niet beter wordt van genoemde investering. Als hij in zee gaat met dit bedrijf, zal hij ervaren dat een 'free lunch' niet bestaat.
Ook de werkgever van deze account manager zal zich moeten afvragen of hij niet bezig is geld weg te gooien en klanten weg te jagen. Effecten van zulke teams van accountmanagers zijn veelal:

• hoge overheadkosten waardoor de concurrentiepositie verzwakt wordt of binnengehaalde opdrachten minder winstgevend zijn;
• irritatie bij de klant omdat hij systematisch geïnterrumpeerd wordt in zijn werk;
• afhankelijkheid van de chantagepraktijken van dit soort accounntteams, die hun eigenbelang doorgaans op de plekken 1 t/m 4 hebben staan, waarna misschien het bedrijfsbelang op 5 komt.

3. Kan het ook zonder account management?

Zolang relatiemarketing en -verkoop bij bestaande tevreden klanten de  meest efficiënte manier is om business te genereren, moet deze vraag zonder meer ontkennend beantwoord worden. Goede account managers zijn hun gewicht in goud waard.
De vraag is echter of accountmanagers wel steeds effectief ingezet worden. Bij veel bedrijven zien we dat dit zeker niet het geval is. Hieronder voorbeelden van inefficiënte praktijken, die handiger aangepakt kunnen worden.

3.1 Tevreden klant

Hoewel sommige accountmanagers het graag als hun verdienste zien dat klanten tevreden zijn, is de tijd dat dit werkelijk zo is toch grotendeels voorbij. De klant is volwassen genoeg om te beoordelen wat de toegevoegde waarde is die u levert. De strik die de accountmanager om uw dienstenpakket legt, wordt door de professionele klant allang niet meer beschouwd als toegevoegde waarde.
Als u echter zorgt voor een scherpe prijs/ prestatie, zal de tevredenheid over uw diensten toenemen (zie ook Verkopers zijn alleen nodig voor dienstverleners die niets te bieden hebben).
Dus investeren in uw diensten loont, mits u weet welke dienst/ markt-combinaties u voert en wie dus uw klant is. Als u nog steeds denkt dat de hele wereld de markt is voor uw dienst, zult u dergelijke investeringen nooit terugverdienen.
Voorts zitten uw klanten momenteel niet in de positie dat ze eenvoudig budget kunnen vrijmaken voor diensten met een relatief lage toegevoegde waarde. Ze gaan dus op zoek naar diensten met een hoge toegevoegde waarde en willen zelf het kwalificatieproces uitvoeren. Account managers die uitblinken in relatiebeheer maar tekortkomen in de werkelijke toegevoegde waarde voor de diensten die ze aanbieden, worden vaak als storend ervaren.(Zie ook Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt).

3.2 Generatie 'new business'

Account managers worden vaak gebruikt om klantafspraken af te lopen naar aanleidning door telemarketeers gemaakte afspraken. Omdat telemarketeers primair worden afgerekend op het aantal afspraken, is het risico groot dat zo'n afspraak van lage kwaliteit is. In de praktijk zien we dat veel van deze afspraken op voorhand al kansloos, en dus weggegooid geld zijn.
Dienstverleners die het klanten mogelijk maken om de toegevoegde waarde van hun diensten eerst te beoordelen en vervolgens op basis van een match een afspraak maken, hebben een veel hogere hitrate. Dat betekent, dat de account manager eerst gaat bellen met klanten om te bepalen of een match waarschijnlijk is om vervolgens daadwerkelijk de afspraak te maken. Op deze wijze kunnen tientallen procenten bespaard worden op verkoopkosten (zie Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten).
Of denkt u nog steeds dat een goede sales koelkasten aan eskimo's moet kunnen verkopen?

3.3 Onderkennen van behoeften bij de klant

Een ander belangrijke taak van accountmanagers is het regelmatig bezoeken van klanten om enerzijds de relatie te beheren en anderzijds inzicht te krijgen in nieuwe ontwikkelingen bij de klant. Veel accountmanagers besteden hier zelfs het grootste deel van hun tijd aan en zorgen zo voor aanzienlijk hogere verkoopkosten.
Door een service te bieden aan de klant waarmee hij relevante informatie kan vinden over issues die voor hem van belang zijn, kunnen deze kosten grotendeels vermeden worden. Door het klikgedrag van klanten te tracken en te tracen, kunnen behoeften onderkend worden, waarop gericht ingespeeld kan worden. Hierdoor kunnen vooral grotere dienstverleners sterk besparen op hun verkoopkosten. De tijd dat een klant een probleem aangepraat kan worden, is voorbij.
Een ander aspect van de bezoeken van accountmanagers is de goodwill die hiermee beoogd wordt bij de klant. Heeft u zich echter wel eens afgevraagd of deze goodwill ook daadwerkelijk wordt gerealiseerd als u regelmatig kostbare tijd van uw klant verspilt?
Natuurlijk kan de klant in dergelijke gesprekken klagen over zaken die fout gaan in de huidige dienstverlening. Maar dat zou toch eigenlijk niet nodig moeten zijn? Uw dienstverlening is nu toch ook zodanig geprofessionaliseerd dat dit vangnet overbodig is?

4. Effectiever account management

Het accountmanagement bestaat bij de veel dienstverleners uit een groep mensen die hebben plaatsgenomen in een ivoren toren en van daaruit primair hun eigen bedrijf bestoken met hun verkoopkwaliteiten om toch vooral de illusie in stand te houden dat zij de kurk zijn waarop de business draait.
Gezien de dalende omzetten durven veel directies het niet aan om deze groep te beschouwen als normale werknemers, die ook hun geld moeten opbrengen.

Hoe lang kunnen deze dienstverleners zich nog permitteren om met deze dure hobby door te gaan? De markt is veranderd en vraagt om moderne marketing en sales methoden (zie ook Kopersmarkt vraagt om volwassen dienstverlener). Inefficiënte verkoopmethoden drukken alleen de winstgevendheid van dienstverleners en werken de verkoop van diensten met een lage toegevoegde waarde in de hand.
Relatiemarketing en -verkoop moet noodzakelijk worden uitgevoerd door iedere dienstverlener om überhaupt te kunnen bestaan. Misbruik goede account managers dus niet door ze de verkeerde dingen te laten doen.
Hoe bijvoorbeeld pull marketing ingezet kan worden voor grotere dienstverleners om diverse taken van dure account managers over te nemen en waarmee bij de klant een aanzienlijke imago verbetering kan worden bereikt, staat beschreven in het artikel Pull marketing voor grotere dienstverleners.

In de rubriek
 ' Strategie dienstverleners ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.