Hoe verover je als dienstverlener klanten op je concurrentie

Inhoudsopgave

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt
2. Het koopproces van de klant
3. Mobiliseren van onvrede
4. Aan tafel komen bij nieuwe klanten

1. Klanten verwerven in een verzadigde markt

De meeste bedrijven in Nederland opereren in verzadigde markten en daarom zijn de kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten vaak hoog. Maar weinig bedrijven hebben een zodanig onderscheidend vermogen in hun producten en diensten, dat ze in feite de klanten voor het oprapen hebben.
Dit betekent dat u, om nieuwe klanten binnen te halen, vaak gebruik zult moeten maken van de zwaktes van uw concurrenten, in hun aanbod en in hun leveringsproces.
Potentiële klanten voor uw producten of diensten hebben veelal al één of meerdere huisleveranciers en omdat ook voor klanten geldt, dat het wisselen van leverancier geld kost, valt het niet mee om bij deze potentiële klant binnen te komen.
De huisleveranciers zijn in het algemeen de marktleiders, die in het afgelopen decennium, in de periode van economische groei, een goede reputatie hadden. Deinend op de golven van succes hebben ze zwaar geïnvesteerd in relatiebeheer (veel bezoek van accountmanagers; golf-clinics; skyboxes in de ArenA etc.) en in imago (huisvesting; branding etc.), zodat hun overheadkosten sterk zijn opgelopen. In het vorige decennium waren deze overheadkosten echter geen issue, want het binnenhalen van een dienstverlener met een goede reputatie stond voor de klant gelijk aan het indekken van het eigen risico. Men had tenslotte een reputatie binnengehaald en daarvan mocht je toch verwachten dat dit een garantie voor succes is?!
Bovendien was de vraag in deze periode groter dan het aanbod, dus werden de overheadkosten moeiteloos geslikt door de klant.

Intussen ziet de wereld er echter heel anders uit. Evaluaties hebben aangetoond dat de investeringen in het afgelopen decennium vaak niet tot ROI hebben geleid en investeringsbudgetten zijn aanzienlijk teruggeschroefd. De marktleiders trachten het tij te keren door hun inspanningen op het gebied van relatiebeheer te verhogen, niet beseffend dat ze hierdoor hun positie ten opzichte van andere marktleiders dan wel in stand houden, maar dat ze tegelijkertijd hun concurrentiepositie ten opzichte van kleinere spelers in de markt aan het uithollen zijn. (Zie ook Accountmanagers dure hobby voor veel dienstverleners.) Ogenschijnlijk een inkoppertje voor andere dienstverleners, maar de praktijk blijkt iets ingewikkelder.

2. Het koopproces van de klant

Dat door allerlei ontwikkelingen klanten massaal toetreden tot de kopersmarkt (zie De kopersmarkt vraagt om volwassen dienstverleners) betekent nog niet dat huisleveranciers massaal buiten gezet worden. Het kiezen van een nieuwe leverancier betekent tenslotte het weggooien van de investering in de samenwerking met de huidige leverancier.
Het afsturen van accountmanagers op potentiële klanten, om ze te bewerken, is in veel gevallen ook zinloos, want daarmee stapt u in de valkuil waarin ook de marktleiders zijn getuimeld.
Cruciaal is dat u enerzijds snapt welke toegevoegde waarde u kunt leveren aan welke klant en anderzijds hoe het koopproces van uw klant in elkaar zit. (Zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt.)
Veel dienstverleners zijn geneigd om zich te profileren met hun oplossingen. Dit werkt uitstekend in een markt met meer vraag dan aanbod, maar allerminst in een verzadigde markt.
In fase 1 van het koopproces is niet de oplossing van belang maar de behoefte van de klant (zie ook onderstaande afbeelding waarin aangegeven is welke aspecten voor de klant in welk stadium van het koopproces van belang zijn).

Onderdeel van de ontwikkeling van de behoefte in een verzadigde markt is dus het zorgen voor awareness bij de klant, dat het toch wel de moeite waard is om de bestaande huisleverancier buiten te zetten, inclusief het leveren van de argumenten die beïnvloeders kunnen gebruiken om de beslissers hiervan te overtuigen.

3. Mobiliseren van onvrede

Natuurlijk heeft iedere klant zijn mening over het functioneren van huisleveranciers, maar zolang er geen escalaties en conflicten plaatsvinden, is dit meestal slechts latent aanwezig.
Belangrijk is dus het mobiliseren van onvrede. En dit is een zeer delicaat proces. Een bezoek van een accountmanager of een directe mailing om bestaande leveranciers zwart te maken, heeft geen enkele zin, want dit verhoogt slechts de band met de bestaande huisleverancier. Het is een proces dat zich intern bij de klant afspeelt en de klant moet bij zichzelf de behoefte ontwikkelen om de huisleverancier te vervangen. De argumentatie hiervoor is niet  het zwart maken van de huisleverancier, maar het bieden van een interessant alternatief met twee aspecten:

• Laten zien dat u de problematiek van de klant kent en vooral de klant laten zien, dat u zijn problematiek kent; dit moet leiden tot een reactie van 'Precies, dat heb ik nou ook'.
• Op basis van deze herkenning in staat zijn om een alternatief te bieden; dit betreft nog niet de oplossing, maar een visie op wat de klant zou willen hebben en een pakket van eisen, dat gesteld zou moeten worden aan oplossingen die interessant kunnen zijn voor de klant.

Als de klant dit pakket van eisen eenmaal overneemt, dan kan hij een objectieve vergelijking maken tussen wat de huisleverancier levert en wat u kunt leveren. Dit kan aanleiding zijn voor beïnvloeders om ook eens met u te gaan praten als vervanger voor één van de huisleveranciers en om dit ook te adviseren aan hun beslissers.
De behoeftevorming is doorgaans een proces dat de nodige tijd vergt en daarom kunt u in deze fase van het koopproces beter geen gebruik maken van directe (en dure) methoden om de klant te begeleiden, als account managers, mailings, direct marketing. Beter kunt u subtiel gebruik maken van een medium als internet, dat zelf al een platform is, dat gericht is op het mobiliseren van onvrede en dat doelgroepen aan zich bindt, waarvan aangenomen mag worden dat zij zich door een bepaalde  toonzetting aangesproken voelen.
Als u dan bovendien kunt monitoren in welk stadium van het koopproces deze doelgroepen zich bevinden, kunt u uitstekend timen wanneer een actie naar de klant waarschijnlijk effectief is, zodat u door de veel hogere hitrate ook nog kunt besparen op uw verkoopkosten.

4. Aan tafel komen bij nieuwe klanten

Het portal waarop u zich nu bevindt, is volledig gebaseerd op deze principes. Momenteel zijn er vier van deze Business Issues portals, met elk een eigen doelgroep:

• Business Issuesmet als doelgroep algemeen, financieel, HRM en facilitair management;
• ICT Issues met als doelgroep ICT management;
• Marketing Issues met als doelgroep marketing en salesmanagers.
• Bouw Issues met als doelgroep management van bedrijven in en rond de bouwsector in ruime zin.

Deze portals trekken dagelijks ongeveer 2.500 bezoekers. Samen hebben ze een nieuwsbrief abonneebestand van ongeveer 22.000. Ruim 50% van deze abonnees bekijkt daadwerkelijk de nieuwsbrieven.
Als u mee wilt doen op het imago en het bereik van één van deze portals, die volgens het Pull Marketing principe werken, kunt u zich aansluiten bij dit initiatief, zodat u effectief kunt concurreren in een verzadigde markt, leads voor new business kunt generen en kunt besparen op uw verkoopkosten.
Essentieel hiervoor is het afbakenen van de dienst-markt c.q. product-markt combinatie met onderscheidend vermogen en het maken van een contentontwerp waarmee u in staat bent:

• een visie neer te leggen, zodat de klant zijn eisen m.b.t. de oplossing herdefinieert;
• zich te kwalificeren om bij nieuwe klanten aan tafel te komen;
• eventueel bestaande onvrede te mobiliseren.

Uiteraard zorgen wij ervoor dat u dit koopproces per klant kunt monitoren, waarbij u gebonden wordt aan onze gedragscode, om te voorkomen dat bezoekers op onze portals onnodig worden lastig gevallen. Op deze wijze creëert u voor uzelf de mogelijkheid om aan tafel te komen bij nieuwe klanten en eventueel bestaande leveranciers te verdringen.