Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven

Inhoudsopgave

Branding, merknaam en andere bakerpraatjes
Uw product of dienst-marktcombinatie
Bereiken van uw doelgroep
Welke beleving biedt u uw klant
Campagnekosten en alternatieven
Conclusie

1. Branding, merknaam en andere bakerpraatjes

In de marketing spelen branding en merken een belangrijke rol en zodra men bij een marketingbureau of reclamebureau aanklopt, krijgt men verhalen te horen over de waarde van zijn merknaam.
Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat deze merknaam heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp zijn voorbeelden, die bij mensen niet alleen een beeld van een product oproepen maar vooral ook een beleving.
Dat klinkt natuurlijk fantastisch, maar er moeten natuurlijk wel een aantal afwegingen gemaakt worden, voor u eventueel besluit om uw geld te besteden aan een campagne om uw merk in de markt te zetten.

De volgende vragen zijn hierbij relevant:

Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

In de volgende hoofdstukken zullen we dieper ingaan op deze vragen, zodat u zelf kunt bepalen of het registreren en pushen van uw merk voor uw bedrijf wel zinvol is.

2. Uw product of dienst-marktcombinatie

2.1 Commodity of onderscheidend vermogen

De eerste vraag die u zich moet stellen is of uw doelgroep uw product of dienst kent als de oplossing voor zijn probleem. Bij commodities is dit meestal het geval, maar als u duidelijk onderscheidend vermogen heeft dan toch niet. In het laatste geval is het aangrijpingspunt niet het product dat of de dienst die u aanbiedt, maar u zult als aangrijpingspunt de behoefte van de klant moeten nemen (zie ook Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix) en de wijze waarop invulling gegeven kan worden aan deze behoefte.
Wel kunt u overwegen om uw bedrijfsnaam als merk te registreren om mond-tot-mond reclame gemakkelijker mogelijk te maken. Business Issues is hiervan een voorbeeld. Zonder dat we een euro uitgeven aan advertising worden we dagelijks via internet enige tientallen keren gevonden op de zoekterm Business Issues, dankzij mond-tot-mond reclame. Als dit de reden is dat u uw merk deponeert, laat u dan vooral niet verleiden tot dure campagnes voor uw merknaam, want dit is weggegooid geld. Het gegeven 'spontane naamsbekendheid' is in dergelijke gevallen geen issue.

2.2 Plaats in de bedrijfskolom

Een tweede overweging is uw plaats in de bedrijfskolom.
Voor een producent van een commodity kan een merknaam van het grootste belang zijn, want ondanks de tussenhandel en de retail moet de eindklant in de winkel het product kiezen. Slechts als men kiest voor een pure prijsstrategie, dan is het merk van minder belang. Als u de goedkoopste cola maakt, dan willen de Aldi en de Lidl die uiteraard wel in hun schappen hebben. Als u de hoogste provisie geeft aan tussenpersonen, dan willen zij uw verzekering best verkopen aan hun klant, ondanks het feit dat er sprake is van een minder bekend merk.
Als u dat niet wilt, wordt een merknaam van groot belang, want u moet de retail een reden geven om juist uw product aan te gaan bieden. Geen supermarkt kan het zich permitteren om geen Coca Cola aan te bieden, want dan drijven ze klanten naar de concurrent. Door uw merknaam sterk te maken bij de eindklant, zullen ook de tussenhandel en de retail bereid zijn uw product of dienst op te nemen in hun assortiment.

Als u het directe contact met de eindklant hebt, dan heeft u er behoefte aan dat de klant juist in uw bedrijf terecht komt. In dat geval is de bedrijfsnaam als merk redelijk belangrijk, want hieromheen moet u een imago opbouwen. Het maakt hierbij niet uit of dit gaat om laagste prijs, service, exclusiviteit, kwaliteit of assortiment. Afwachten tot een toevallige passant binnenloopt, levert weinig op. U moet klanten hebben, die bewust uw winkel bezoeken, van dan is de kans op een match tussen vraag en aanbod het grootst.
Natuurlijk is het ook mogelijk dat u zich aansluit bij een franchiseconcept, zodat u niet meer zelf het merk in de markt hoeft te zetten. Natuurlijk is hier altijd wel een vergoeding aan de franchise-gever mee gemoeid.

De merknaam van de tussenhandel is weer van veel minder belang. Omdat het aantal afnemers van de tussenhandel relatief klein is en deze afnemers professioneel inkopen, gaat het met name om de prijs/prestatie die geleverd wordt en niet om het merk.
Omdat groothandels vaak beschikken over veel informatie van en over producenten hebben zij wel de mogelijkheid om deze informatie aan te bieden aan de eindklant via een medium als internet. Een portal kan dan veel bezoekers aanzuigen, waardoor leads gegenereerd kunnen worden voor de klanten van de groothandels(retail), waardoor deze retailers (hun klanten) gebonden kunnen worden, zonder dat hiervoor direct prijsconcurrentie aan moet worden gegaan. In dat geval is de merknaam van het portal uiteraard van het hoogste belang.

3. Bereiken van uw doelgroep

Voor veel bedrijven is de keuze voor een doelgroep moeilijk. Elke focus die hierin wordt aangebracht betekent dat de potentiële markt voor producten of diensten kleiner wordt. Vaak profileren bedrijven zich daarom zodanig dat vooral niemand op het idee komt dat men misschien niets voor hem of haar kan betekenen.
Als het gaat om een commodity dan is dit niet erg, want de potentiële koper is uitstekend in staat om zin en onzin van elkaar te onderscheiden. Als het gaat om producten of diensten met onderscheidend vermogen, dan is dit echter dodelijk, want potentiële klanten zijn zich vaak niet bewust van hun behoefte en zijn zeker niet in staat om de match te maken tussen de aangeboden oplossing en de vaak latente behoefte.

Daar komt bij dat de keuze voor een doelgroep gebaseerd is op ervaringen uit het verleden en niet op toegevoegde waarde die op basis van core-competences geboden kan worden aan een klant.
Veel detacheerders zeggen zich te richten op de top 500 van Nederland, omdat ze daar in het verleden de meeste business gekregen hebben. Als u echter zou vragen waarom juist aan deze bedrijven toegevoegde waarde geboden kan worden, blijft het vaak akelig stil. Andere bedrijven zeggen zich te richten op het MKB. Als u dan zou vragen wat deze bedrijven juist het MKB hebben te bieden, dan worden vaak termen gebruikt als pragmatisme etc. Alsof pragmatisme de toegevoegde waarde is waar het MKB op zit te wachten. Veel marketing- en reclamebureaus aanvaarden echter kritiekloos een dergelijke positionering en gaan vrolijk aan de slag. Heeft u uw bureau wel eens gevraagd waarom men denkt juist u te kunnen helpen?

Daarom is de focus op de doelgroep of op de doelgroepen cruciaal en zullen doelgroepen zo gericht mogelijk benaderd moeten worden, eventueel langs meerdere kanalen. Bovendien zult u ervaren dat gerichte pushacties veel meer opleveren dan het schieten met hagel en dat ze vooral ook minder kosten. Het gaat niet om de kwantiteit van uw communicatie maar om de kwaliteit.
Meer over welke media u hier voor kunt gebruiken vindt u in het artikel Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.

4. Welke beleving biedt u uw klant

Als het helder is welke productmarktcombinatie u wilt aanbieden aan welke doelgroep, dan is het vervolgens van belang welke beleving u uw potentiële klant wil bieden.
Het is tenslotte de goede emotie die klanten ertoe brengt om voor uw product of dienst te kiezen. Marketingcommunicatie is hierin cruciaal.

Vaak wordt belevingsmarketing of belevingseconomie zo verkocht, dat zoveel mogelijk zintuigen van de klant geprikkeld moeten worden. Intussen zijn we al weer een paar stappen verder en weten we dat de emotie van potentiële klanten geraakt moeten worden op een zodanige wijze dat hij zich er wel bij voelt.

Interpolis hoeft geen bonnetjes en gebruikt kinderen.
Achmea ontzorgt.
Amstel zorgt voor gezelligheid en vooral vriendschap.
SNS-bank vraagt niet voor elke euro een handtekening.

Wat ze echter precies bieden is vaak onduidelijk, maar als u een commodity biedt in een verzadigde markt, dan zult u een zodanig positief gevoel moeten oproepen, refererend aan ontstane onvrede of frustratie bij eerdere ervaringen, dat overwogen wordt om over te stappen naar een andere leverancier. (Zie ook Hoe verover je als dienstverlener klanten op je concurrentie.)
Gevoel en emotie zijn cruciaal in uw marketingcommunicatie, maar heeft u er wel een over nagedacht welke emotie u wilt opwekken bij uw potentiële klanten?

Grolsch is er intussen achter gekomen dat haar op individuen gerichte uitingen niet de goede emoties oproepen en heeft aangekondigd dit bij te gaan stellen. V&D heeft zich zo breed gepositioneerd als warenhuis, dat niemand meer op het idee komt dat hij/zij daar de oplossing kan kopen.
Cap Gemini heeft aangekondigd dat er 60 miljoen uitgegeven gaat worden om te communiceren dat de spatie in de naam moet vervallen. Dat klanten dit met gemengde gevoelens hebben ontvangen, mag duidelijk zijn. En dat het niet gaat om de spatie, maar om het imago dat de afgelopen jaren een deuk heeft gekregen, is eveneens evident.

Het duidelijkste voorbeeld hoe een sterk merk een blok aan het been voor de flexibiliteit van een bedrijf kan worden, is Philips. Philips heeft zich de afgelopen tien jaar geprofileerd met de kreet 'Let's make things better'. Dit bevestigde het imago van degelijk, redelijk innovatief, maar dan mag het ook een paar euro's kosten. Intussen is men er achter gekomen dat de bediening van de producten dermate ingewikkeld is geworden, dat veel klanten niet eens meer in staat zijn om de extra functionaliteit te gebruiken. Zelfs bij mijn Philips scheerapparaat wordt al een gebruiksaanwijzing bijgeleverd van 65 pagina's. Valt dan nog te verwachten dat klanten zich hierin gaan verdiepen? Vandaar dat de nieuwe kreet wordt 'Sense and Simplicity' ofwel 'Let's make better things'. Voor de campagne voor deze koerswijziging heeft Philips in de komende 4 maanden € 80 mln. begroot. Zou dat voldoende zijn om ook een nieuw imago in de markt te creëren?

Uw bedrijf is vermoedelijk veel kleiner, evenals uw doelgroep. Bovendien zult u waarschijnlijk sneller in willen kunnen spelen op de marktvraag. Maar waar moet uw doelgroep aan denken als ze uw naam hoort?

Kwaliteit is geen verkoopargument voor nieuwe klanten. Pas als u kwaliteit geleverd heeft, is dit een reden om vaker zaken met u te doen.
Prijsconcurrentie is niet aan te bevelen als u er niet zeker van bent dat u aan uw doelgroep fors goedkoper kunt leveren dan uw concurrentie. Maar dan moet u wel weten aan welke doelgroep. Anders haalt u wel omzet maar geen winstgevendheid of loopt u het risico op een fors imagoverlies zoals veel reclame bureaus, ICT-dienstverleners en nog veel andere bedrijven hebben ervaren. De klant is volwassen geworden en daar zult u zich aan aan moeten passen. (Zie Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener). De tijd dat u het raam maar hoefde open te zetten om nieuwe opdrachten te verwerven is definitief voorbij. Zeker als u pretendeert onderscheidend vermogen te hebben, dan zal dit herkenbaar moeten zijn voor de klant, en vooral zal de klant ook moeten herkennen dat u dat begrijpt. (Zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt.)
Kortom, welk probleem moet uw klant hebben, opdat u de ideale leverancier bent. En hoe zorgt u ervoor dat de klant juist u herkent. Als u dat weet, dan weet u welke emotie u los wil maken bij de klant.

5. Campagnekosten en alternatieven

Even terug naar het onderwerp van dit artikel. Blind meegaan in de voorstellen van uw reclame- of marketingbureau zal u weinig opleveren als uw bureau onvoldoende zicht heeft op hoe u geld kunt verdienen. Dat men er zelf beter van wordt, hoeft geen betoog.
Natuurlijk zijn er bedrijven die door branding en hun merknaam veel geld verdienen. Het is echter de vraag of het voor u de investering waard is. Merken in de markt zetten en branding zijn via pushmechanismen vaak dure operaties. Weet de klant wat hij koopt als hij u als leverancier neemt?

Als u onderscheidend vermogen heeft, en u wilt uw boodschap op goedkopere wijze communiceren, met gevoel voor nuance, dan heeft u vaak veel ruimte nodig om dit zodanig te doen, dat de klant koopsignalen gaat afgeven.
Internet is een medium waar u alle ruimte heeft om tegen minimale kosten uw boodschap zeer genuanceerd over te brengen. Bovendien wordt internet steeds meer gebruikt om informatie te zoeken. Maar communiceer uw boodschap daar waar uw doelgroep al komt, zoals op portals, en doe dit niet via uw slecht vindbare bedrijfwebsite, die niet in staat is bezoekers te binden.

Uw merknaam in de markt zetten vergt vaak millimeters (advertenties, shirtreclame, reclameborden), zendtijd (radio en TV) of mailings etc, die ook zo afgerekend worden. Levert u dit voldoende op of is het een vorm van paniekvoetbal?

De klant die u wil hebben, is geen kleuter. Geef hem de mogelijkheid om bij u te kopen zonder zwaar te investeren in uw marketing communicatie. Zorg ervoor dat de goede klant met het goede probleem u op het goede moment vindt. (Zie Met Pull Marketing inspelen op het koopproces van uw klant.) Zo kunt u zich kwalificeren voor uw oplossing en uw toegevoegde waarde. Juist zo’n prospect zal echt niet op basis van uw merknaam bij u aankloppen.

6. Conclusie

Een merk kan dus zeer belangrijk zijn voor uw bedrijf. Vraagt u zich echter altijd of het voor u zinvol is om ook geld uit te geven om uw merknaam te promoten. Voor veel bedrijven is dit niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl. De suggestie die veel reclame- en marketingbureaus wekken, dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert, is echter een illusie. Bedenk dus vooral eerst goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Voor de meeste bedrijven geldt dat het merk alleen onderdeel is van hun uitstraling en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden.

Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen??

Dit artikel downloaden