Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?

Inhoudsopgave

1. Reclame-industrie: nog lang geen lente
2. Reclamebureaus in Nederland
3. Kent het reclamebureau haar markten wel?
4. Koekje van eigen deeg?
5. Of is dit nog maar het topje van de ijsberg
6. Veel reclamebureaus snappen internet niet

1.  Reclame-industrie: nog lang geen lente

Merrill Lynch gaf vorige maand een duidelijk signaal af. Het langverwachte herstel van de wereldwijde reclamemarkt, zo waarschuwde de investeringsbank, voelt niet als een normale opleving na het ontwaken uit een recessie. Het herstel zou het bruto nationaal product vrolijk voorbij moeten snellen, maar houdt dat in het grootste deel van de wereld ternauwernood bij. Het is nog lang geen reclamelente.

De bank voorspelt voor dit jaar een wereldwijde reclamegroei van 5,5%. Amerika loopt het hardst met een groei van 6,3% - al had de bank méér verwacht in een jaar van verkiezingen én Olympische Spelen - maar Europa ziet de transatlantische kloof groeien met een lager marstempo van 3 tot 4% groei. In de Engelse, Duitse en Franse reclamemarkt blijft herstel 'verrassend lastig' en traag.

Dit artikel is enerzijds gebaseerd op het artikel 'Water staat reclamebureaus boven de lippen van Richard Smit in het FD van 1 september 2004 en anderzijds op onze eigen visie op wat er gedaan zou moeten worden. Het probleem is groter dan veel reclamebureaus zich realiseren en voor hun klanten is het zaak om goed te kijken welk reclamebureau ze willen gebruiken voor welk marketing- en verkoopkanaal.

2.  Reclamebureaus in Nederland

Nederlandse reclamebureaus hebben, zo bleek onlangs uit de jaarlijkse enquête van brancheorganisatie VEA, diep in het eigen rendement moeten snijden. Het gemiddelde bedrijfsresultaat kelderde 'dramatisch' met 75 procent, van 15,7% in 2002 naar 3,8% in 2003.

De grootste duikeling maakten de middelgrote bureaus met een inkomen tot €  9 miljoen, maar vooral kleinere bureaus zitten in penarie, met een gemiddelde negatieve marge van een half procent.
Vea-voorzitter Jacques Kuyf, tevens directeur van reclamebureau FHV BBDO, heeft redenen te over om de noodklok te luiden. Veel bedrijven hebben door verdergaande internationalisering hun eigen gezicht verloren en veel internationale adverteerders stoppen met aparte reclamecampagnes voor Nederland. Bedrijven die nog wel aankloppen, geven minder opdrachten of trekken die met een pennenstreek terug.
Adverteerders, constateert Kuyf, stellen zich harder op. Teruglopende loyaliteit zorgt voor kortere en meer projectgestuurde opdrachten. Intussen loopt Nederland internationaal gezien voorop met honoreringsvormen die negatief uitpakken voor de sector.' Sommige bureaus voelen zich gedwongen zelfs voor kleinere opdrachten gratis ideeën in de strijd te gooien. Steeds minder opdrachten worden behaald bij bestaande klanten, waardoor de verkoopkosten ook sterk oplopen.

3.  Kent het reclamebureau haar markten wel?

'De situatie is ernstiger dan bij de recessie begin jaren negentig', vindt Herberth Jan Samsom, Vea-bestuurder en managing partner bij reclamebureau DDB Amsterdam. 'De ''budgetcuts'' zijn nu veel stringenter.' De weer oplopende winsten van bedrijven worden bovendien niet besteed aan de introductie van nieuwe producten. 'Bedrijven hebben met overdreven investeringen in de late jaren negentig hun balanspositie uitgehold. Die zijn ze nog steeds aan het repareren.'

De huidige duikvlucht in inkomsten kunnen reclamebureaus volgens Samsom niet compenseren met kostenreducties. 'Wie wil snijden in het personeelsbestand is die mensen niet morgen kwijt.
Samsom constateert dat het vliegwiel van de zakelijke dienstverlening is vastgelopen. 'De service profit chain gaat uit van een langlopende relatie, waarbij je mensen langdurig in dienst houdt en goed opleidt', zegt hij. 'Maar de gemiddelde periode dat een marketingdirecteur in Engeland aanblijft is nu elf maanden. En hier zal het niet veel anders zijn.'

De hamvraag is of de branche kampt met conjuncturele of structurele problemen. Daar wordt verschillend over gedacht, zo blijkt uit een peiling van vakblad Adformatie. Een enkeling wijst erop dat winstmargeproblemen in heel veel sectoren zijn ontstaan. De meerderheid van de vierhonderd respondenten (65%) ziet echter reden om zich ernstig zorgen te maken over de toekomst van het vak.

De meeste reclamemakers beseffen wel dat het geen kwestie meer is van vetrandjes wegsnijden. De laatste twee jaar hebben de reclamebureaus al dertig procent van hun personeel, goed voor zo'n zeventig procent van de kosten, op straat gezet. Uiteindelijk zullen reclamebureaus ook hun producten en diensten grondig moeten vernieuwen, want het traditionele televisiespotje verliest snel terrein.

'Reclamebureaus ondernemen te weinig', aldus Samsom. 'Je kunt je afvragen of we niet te veel vliegen op de automatische piloot. Bovendien: in de reclamewereld is het immers altijd mooi weer. Veel adverteerders hadden helemaal niet in de gaten dat het water de reclamebureaus al boven de lippen stond.'

4.  Koekje van eigen deeg?

In een poging de neergaande spiraal te doorbreken, vroeg de brancheorganisatie aan adviesbureau Boer&Croon om een advies voor de reclamesector. De belangrijkste conclusie van partner Floris Croon is een variant op de bekende loodgieter en zijn lekkende dak. Hij adviseert reclamebureaus eens goed naar zichzelf te kijken en zich scherper te positioneren in de markt.

'Ze moeten doen wat ze hun klanten altijd vertellen', zegt Croon. 'Bureaus zijn nu steeds meer een commodity waarvan de opdrachtgever denkt: waar kan ik het zo goedkoop mogelijk inkopen.' Hij ziet toekomst in vier soorten bureaus:

• de specialist,
• de fabriek,
• het warenhuis,
• het netwerk.

'Met folders maken kun je ook prima een boterham verdienen, maar je moet er niet alles naast doen.'

De branchevereniging adviseert de leden het roer om te gooien. 'Vroeger kon je je permitteren dingen half te doen', aldus Samsom. 'Nu moet je kiezen. En als je meer de typen in huis wil houden: knip ze dan los. Bureaus hebben ook de neiging alle opdrachten aan te nemen. Dat moet je niet willen.' Want voorlopig ziet hij in de reclamemarkt nog geen tekenen van herstel.

5.  Of is dit nog maar het topje van de ijsberg

Uit het voorgaande verhaal wordt duidelijk dat productgericht denken nog centraal staat en dat de klantoriëntatie nog grotendeels ontbreekt. De klant wil geen folder, campagne of een STER-spot maar hij wil meer business. Dat betekent dat reclamebureau in de optiek van klanten zich als dienstverleners dienen te gedragen, die een dienst bieden die voor de klant effectief is. De klant neemt geen genoegen meer met de levering van middelen maar verwacht resultaat. (Zie ook ‘ Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener ’.)

Voeg hieraan toe dat het overgrote deel van de bedrijven in Nederland dienstverlener is, en geen productleverancier, en dan wordt duidelijk dat er vraagtekens worden gezet bij productgerichte reclamebureaus. Dienstenmarketing is in veel gevallen toch een andere tak van sport, die veel reclamebureaus niet echt beheersen, wat wel blijkt uit de ontstane ellende. Juist de waarde van branding en naamsbekendheid is in de afgelopen jaren gekelderd, zoals CMG, KPN, Albert Heijn, Unilever maar ook de reclamebureaus zelf hebben geconstateerd, zodat zij uiteindelijk ook het middel van de prijsconcurrentie hebben gegrepen om niet verder marktaandeel te verliezen. (Zie ‘ Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven ’.)
Dat het advies is dat reclamebureaus zelf moeten  toepassen wat ze hun klanten adviseren, is wel heel ontluisterend. Hebben reclamebureaus geen vertrouwen in het effect van hun eigen diensten? Ook een positionering als specialist, fabriek of warenhuis is natuurlijk zinloos. Hier zit de klant niet op te wachten. Hij is op zoek naar een reclamebureau dat hem aan een werkende oplossing kan helpen. (Zie ook ‘ Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt ’.)

6.  Veel reclamebureaus snappen internet niet

Ook internet vormt voor veel bureaus een onoverkomelijk obstakel. Natuurlijk is een reclamebureau in staat om prachtige ontwerpen te maken en gelikte content te schrijven, maar juist internet is een medium waar de bezoeker zelf bepaalt wat hij wel en wat hij niet wil zien. (Zie ‘ Waarom sales en marketeers niets van internet snappen ’.) Een website opzetten als een folder, die huis-aan-huis in de brievenbus wordt gegooid of rond wordt gestuurd aan een tevoren zorgvuldig geselecteerd adressenbestand, werkt daarom niet. Ook het inhuren van een webmarketing bureau leidt meestal niet tot meer business, maar slechts tot hogere kosten. Het probleem is namelijk de plaats van vestiging die je hebt gekozen. Een bedrijfswebsite is als een winkel in 'the middle of nowhere'. Als je nieuwe klanten wilt trekken, dan moet je je vestigen op een plek waar je doelgroep al komt en op internet is dat op diverse soorten portals. (Zie ‘ Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix. ’) Op internet is daarom bijna altijd een multi channel strategie nodig, tenzij je in de echte wereld al een ijzersterke merknaam hebt en vertrouwen geniet zoals Wehkamp of de Rabobank.

Als uw reclamebureau u adviseert om uw inspanningen te richten op uw huidige website, dan weet u dat hij u met internet niet kan helpen.

Voor reclamebureaus die bestaande klanten toch goed willen bedienen met hun internetstrategie zijn wij eventueel bereid bij de klant de gratis ‘ Workshop Bepalen van uw commerciële internetstrategie ’ te houden, zodat voorkomen kan worden dat er een ontevreden klant ontstaat.

Omdat wij ook constructief willen bijdragen aan de professionalisering van de sector waar bureaus en hun klanten beter van worden, hebben wij een initiatief voorstel gemaakt Ketenintegratie voor marketing, communicatie en reclamebureaus , om dit verder vorm te geven.