Allianties als nieuwe marketinghype?

Inhoudsopgave

1. Na Senseo de thuistap
2. Allianties: successen en debacles
3. Allianties om verzadigde markten open te breken
4. Analyse van deze trend, ook B2B

1.  Na Senseo de thuistap

De 'Beertender' van Heineken en Krups krijgt concurrentie. Elektronicaconcern Philips en de Belgische bierbrouwer Interbrew hebben samen de 'PerfectDraft' thuistap ontwikkeld.
Het is de bedoeling dat de thuistap deze herfst op de thuismarkt in België gelanceerd wordt voor Interbrews biermerken Stella Artois en Jupiler. Nederland is de eerstvolgende markt. Daarna zal de tapmachine geleidelijk zijn weg moeten vinden in andere landen.
Heineken gokte er jaren geleden op dat er een markt zou kunnen worden gecreëerd voor een permanente thuistap in huis. De bierbrouwer ontwikkelde vervolgens samen met huishoudelijke apparatenbouwer Krups een betaalbaar biertapsysteem voor de consumentenverkoop.
Heineken bleek de markt goed te hebben ingeschat. Er zijn inmiddels meer dan een half miljoen vierlitervaatjes over de toonbank gegaan en de verkopen van de Beertender, zoals de thuistap heet, liggen ver boven verwachting, aldus marketingdirecteur Frans Lenssinck van Krups.
Succes trekt nieuwe toetreders. Drie maanden later introduceerden concurrenten Interbrew (Oranjeboom, Dommelsch, Hoegaarden) en Philips een verrassend gelijkende thuistap - de Perfect Draft - met bijna identieke eigenschappen en dezelfde prijs.
Hoewel de voordelen (in de vorm van nieuwe omzet) voor Krups en Philips overduidelijk zijn, hebben Heineken en Interbrew wellicht nog het meest te winnen van de samenwerking. Een huishouden dat besluit om een thuistap aan te schaffen, maakt op dat moment immers meteen een langjarige keuze voor de merken van één bierbrouwer. De vaatjes zijn onderling namelijk niet uitwisselbaar. Dat heet slimme marketing??!

2. Allianties:successen en debacles

Philips zet met Interbrew een thuistap in de markt. Het is dé trend in marketingland, maar de weg van alliantievorming is bezaaid met wrakken.
Perfect Draft, zoals het nieuwe elektronische biertapsysteem is gedoopt, is niet de eerste alliantie van Philips. Het grote succes begon met de Senseo, het populaire koffiezetsysteem van Douwe Egberts en Philips. In het rijtje volgde later nog een hele trits allianties met merken als Robijn, Nike, Dell en Alessi.
Het succes is andere bedrijven niet ontgaan. Het aangaan van allianties en partnerships is de belangrijkste marketingtrend, zo blijkt zowel uit internationaal onderzoek als uit een recente inventarisatie van adviesbureau Berenschot en Universiteit Nyenrode. Ruim de helft van de geïnterviewde bedrijven in Nederland zette alliantievorming op nummer één.
De vrijages tussen bedrijven leiden soms tot bizarre producten. Zo kun je in Amerika een kopje koffie tappen uit een apparaat van Black & Decker. En wat te denken van een Magnum van Slimfast of water van Reebok? In Nederland zijn er succesvolle Lay's chips met Heinz Tomato Ketchup-smaak en Hema, dat vanouds alleen het eigen merk voert, verkoopt sinds deze zomer ijsjes onder de merken Hema, Ola en Cornetto.
Het aantal strategische allianties is de afgelopen vijftien jaar meer dan vertienvoudigd, aldus cijfers van de Associatie van Strategische Alliantie Professionals (Asap). Nederland liep jarenlang bij die ontwikkeling achter, maar loopt langzaam in. Voorheen waren allianties ook nauwelijks zichtbaar voor het publiek, maar intussen durven ondernemers ook samen te werken met hun merken.
Soms gaat het alleen om een tijdelijke promotie, zoals Ariel met Whirlpool. Een stap verder gaat een toevoeging in het product, zoals Intel Inside, Häagen-Dazs met Baileys-smaak of M&M's in het McFlurry-ijsje. De auto-industrie lanceert regelmatig speciale modellen, zoals Renault de Twingo Benetton en Citroën de Saxo 538, maar soms ontstaat ook een compleet nieuw product zoals de Smart van Mercedes en Swatch of de Perfect Draft.

3. Allianties om verzadigde markten open te breken

Henry Robben, marketinghoogleraar aan Universiteit Nyenrode, begrijpt die alliantiedrift wel. De belangrijkste reden, denkt hij, is dat bedrijven geleerd hebben dat fusies en acquisities niet altijd werken. 'Met een alliantie loop je minder risico. Mocht het niet slagen, dan is nog geen man overboord. Het trekt een minder zware wissel op de toekomst.
Merkallianties komen vaak voor in verzadigde markten. De strijkmarkt (Perfective) stond al jaren stil, in de biermarkt (Perfect Draft) zit ook nauwelijks beweging en Douwe Egberts (Senseo) probeerde al jaren de daling in de koffiemarkt te keren. 'Merken kunnen samen uit zo'n vastgelopen markt breken met echt nieuwe concepten.'
Toch is het alliantiepad allerminst vrij van gevaren. Gemiddeld slaagt iets meer dan de helft van de strategische allianties, zo is becijferd door Asap. Het verstandshuwelijk tussen McDonald's en Friesche Vlag met de McBreaker liep bijvoorbeeld in korte tijd op de klippen. Ook de relaties tussen KPN en ABN Amro en TUI in Money Planet en Travel Planet waren geen lang leven beschoren.
Het probleem is vaak de samenwerking. Dat moet je leren. Je moet weten wat je sterke en je zwakke kanten zijn. Bovendien moeten merken een beetje bij elkaar passen. De samenwerking tussen Sloggi en de Daewoo Matiz, de auto met de beste rondingen, wordt door de consument ervaren als een leuke grap maar dusdanig gezocht, dat dit geen commerciële waarde heeft.
Ook over de samenwerking tussen Interbrew en Philips kun je twijfels hebben. Behalve dat het product vrijwel een kopie is van de thuistap van Heineken en Bavaria, kun je er twijfels over hebben of de merken van Interbrew op dezed wijze onder één dak gebracht moeten worden. Interbrew heeft jaren geïnvesteerd om haar merken zoals o.a. Hertog-Jan, Hoegaarden, Stella Artois en Dommelsch vooral een eigen beleving te geven. Door deze nu op één grote hoop te gooien, zal de herkenning van deze merken sterk afnemen en hierdoor zal er nauwelijks nog een reden zijn om deze thuistap aan te schaffen. Het gaat de consument tenslotte niet om de thuistap maar om het kunnen tappen van zijn biertje.

4. Analyse van deze trend, ook B2B

De alliantiedrift van met name grote merknamen heeft een aantal gezichten. In sommige gevallen spreekt hier een sterk innovatief vermogen uit, zoals in het geval van de Senseo en de biertap. Het zijn voorbeelden van concurreren in een verzadigde markt. De M&M's in het McFlurry-ijsje heeft daarentegen slechts te maken met het gebruik van elkaars merknaam; de klant wordt hier niet echt wijzer van.
Opvallend aan de alliantiedrift is dat het vaak met name gaat om merkallianties van vooral marktleiders en dat er nauwelijks sprake is van een echte samenwerking.
Een andere trend in verzadigde markten is dat het verschil tussen enerzijds A-merken en anderzijds B- en C-merken snel afneemt. Zeker in deze tijd van economische stagnatie gaan consumenten vergelijken en zij kiezen steeds vaker voor een optimale prijs-prestatie verhouding. Dit heeft tot gevolg dat in verzadigde markten, marktleiders die zwaar geïnvesteerd hebben in hun merk en zo hun overheadkosten sterk hebben laten oplopen, in hoog tempo marktaandeel verspelen. Merkallianties zijn er met name op gericht om deze trend te doorbreken.
Ook in de dienstensector zagen we reeds deze trend; in de bouwwereld was er in feite al sprake van een geformaliseerd en geïnstitutionaliseerd proces, dat echter gekeerd is door de parlementaire enquête over de bouwfraude. Opvallend hierbij is dat de bouwwereld nu nog steeds nauwelijks de noodzaak ziet om te veranderen. Debet hieraan is dat de belangrijkste oorzaak voor de bouwfraude geen aandacht heeft gekregen. Het ging namelijk om bescherming van de marktleiders. De opzet was niet de overheid een poot uit te draaien. (Zie ook’ Inkoopstrategie overheid en grote bedrijven remt herstel werkgelegenheid in Nederland? ’.)
Ook in de advieswereld zien we deze trend. Adviseurs van bureaus van marktleiders adviseren altijd oplossingen van andere marktleiders. Omdat dit vaak complexe oplossingen zijn, zijn de implementatiekosten hoog en leveren opdrachten hoge marges op. Omgekeerd zullen de leveranciers van oplossingen vooral de marktleiders in adviesbureaus aanraden aan hun klanten om implementaties te begeleiden. Dan zijn ze ervan verzekerd dat ze een 'preferred supplier' blijven. Het is te zot voor woorden dat Defensie een SAP-systeem aanschaft voor 20 miljoen per jaar, terwijl de implementatiekosten een half miljard euro bedragen. Zolang echter overheden van hun aanbestedingen een tweetraps raket maken, waarbij eerst een geselecteerd aantal aanbieders (marktleiders) wordt gekozen en vervolgens binnen deze selecte groep de aanbesteding plaatsvindt, blijft de macht van de marktleiders groot en zullen ze elkaar de bal blijven toespelen.
Daar waar in de B2C markt de consument allianties laat mislukken door niet in oneigenlijke argumenten te trappen, zien we dat B2B allianties een zeer succesvol wapen zijn om marktleiderschap te behouden. En natuurlijk wordt hierover niets op papier gezet, want dan riskeren de marktleiders ook een soort bouwfraude schandaal.
Gelukkig zien we dat steeds meer organisaties het zich niet meer kunnen permitteren de overheadkosten van de marktleiders te betalen en op zoek gaan naar de beste prijs-prestatie verhouding. (Zie ‘ Kopersmarkt vraagt volwassen dienstverlener ’.)
In de nu licht aantrekkende markt is dit het moment voor kleinere dienstverleners om in te spelen op deze behoefte van organisaties. Belangrijk daarbij is dat zij niet het marketingmodel van de marktleiders kopiëren (zie ‘ Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt ’), maar ervoor zorgen dat ze gevraagd worden om juist hun oplossing te leveren. (Zie ‘ Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten ’ en ‘ Hoe realiseren dienstverleners concurrentiekracht? ’.)
Kortom, allianties zijn op dit moment vanuit marketing perspectief zeer interessante. De klant dient te doorzien of er sprake is van een marketingtruc of dat hij er daadwerkelijk beter van wordt.